新国货品牌走向海外市场!

新国货品牌走向海外市场!

2021年09月18日 | 作者: 信尔吉国际

  无论是京东还是天猫,今年都不约而同地把新品放到了618年中大促的“C位”,而这些新品多半是新国货品牌。


  天猫5月24日预售开场后一小时诞生的十大爆款中,有4款是国货品牌,同时,在6月1日当天,有755个新品牌首日成交额超过百万元;在京东上,6月1日零时起,开门红前10分钟国货新锐护肤品成交额同比增长超64倍,国产手机iQOO10秒销量破万台、realme手机60秒销量超去年开门红全天,仅15分钟,华为手机成交额同比增长120%。


  可以预见,今年618的各大榜单里,新国货品牌将是绝对的主角。


  ●南方日报记者 周中雨 彭颖 叶丹


  统筹 程鹏 赵兵辉


  1 大促中的新国货品牌:销量和吐槽齐飞


  据天猫公布的数据显示,在预售开场一小时“杀出”的十大爆款,其中4款来自国货品牌,分别是:Ubras内衣品牌、华为、喜临门、玉泽。上榜的Ubras和玉泽更是近两年发展起来的新国货品牌,也是首次进入十大的品牌。而十大店铺直播间里,也有小米、华为、海尔上榜,成为亮眼的国货之光。


  京东超市618吸引了众多新品牌的“强势加盟”,超过200万款新品迎来“首秀”,开门红5分钟,元气森林成交额同比增长超10倍,OATLY、Wonderlab等健康饮品类品牌同比增长均超过15倍。


  从品类来看,美妆个护和食品行业诞生了一批“单日成交破千万”的新品牌,包括花西子、至本、李子柒、钟薛高等国货品牌。服饰方面,根据亿邦动力和“ECdataway数据威”联合发布的天猫“6.18”购物节销售榜单,在6月1日至6月3日期间的女装销售第一名为时尚品牌集合店ITIB、URBAN REVIVO和伊芙丽紧随其后,优衣库则排名第四,排名前三的品牌都来自国内。


  “我们和天猫的合作很深,我现在经常是杭州、广州两地跑。”新锐内衣国货品牌奶糖派创始人大白描述了他们和天猫的合作模式:和天猫合作的好处在于可以借力背后强大的数据平台,使得新国货品牌可以洞察宏观趋势,比如年轻人喜欢什么风格,年轻人有什么场景需求,由此进行产品开发方向的判断,但具体产品的迭代、研发、消费者调研还是要靠自己。


  新国货品牌和电商平台之间的角色早已不是“货”和“场”那么简单,合作链条涉及数据洞察、新品首发、全渠道布局、供应链、技术等。自然堂与京东的合作早于2015年就已展开,双方的合作内容渗透到智慧零售、整合营销、新品牌入驻、新品首发等多个领域,自然堂连续多年保持着京东美妆国货销售排名第一位。在居家品牌中,2021年顾家家居与京东开展C2M(反向定制)方面的深度合作,依托于京东的数据支持,开发国潮新品。


  但在新国货品牌享受平台红利的同时,也出现了品质跟不上名气的尴尬。以女装预售榜第一位的ITIB为例,这是一家定位为国际创新设计聚集平台,发售由Angel Chen和MASHAMA等设计师创作的联名款,价格多在300—700元之间。ITIB与薇娅的合作让其迅速出位,站上预售榜第一位置,但消费者吐槽声却不绝于耳。


  翻开ITIB天猫旗舰店里热销第一的一款牛仔拼接短裤下的评论,排在第一位的评论就在吐槽产品,消费者表示短裤存在裤头边翘起来、不服贴,裤子后面标签扎皮肤、勒裆等问题。继续翻看评论发现,有吐槽裤头不服贴、勒裆的还不在少数。再看店里热销第二名的一款T恤,评论里许多消费者反映有T恤钻袖扎皮肤、掉钻的情况,“布料很柔顺有垂感贴身舒服,就这袖子不敢恭维,轻轻往上拉,这钻就掉,都是做品牌的,这工艺太让人失望了。”有消费者写到。


  2 消费回流下“后浪汹涌”


  过去一年多由于出境游受阻,消费正在加速回流,这个趋势也反映在“618”大促上。6月1日零时,天猫国际开售8小时超过去年全天成交,半天成交额同比增61%。据了解,为抓住天猫618这个上半年最大的消费季,今年共有来自全球87个国家和地区的2.9万多个海外品牌来“赶集”,其中近2000个海外新品牌、近40万进口新品首次参加618。


  京东上,进口品牌的销售也十分强劲,凌晨10分钟内,来自100多个国家和地区的超过900个核心品牌成交额同比增长超100%。其中由海外优质零售商与京东国际携手打造的官网同购,开门红10分钟,成交额同比增长超200%。


  海外品牌加速进入满足国人新需求,特别在电商平台的助力下,“宅家购全球”变得非常轻松便捷,高端消费迅速崛起,但也给国货品牌带来更大的竞争。特别在美妆个护领域,竞争更为明显。5月24日天猫618预售开场一小时内决出的“十大爆款”榜单显示,7款是美妆个护产品,6款来自海外品牌,在榜的欧莱雅安瓶面膜,开场1小时爆卖超1000万片。


  海外美妆个护品牌在后面的预售期也持续处于领先地位。根据ECdataway数据,5月24日20时至5月31日24时期间,天猫618大促中“彩妆香水”TOP10中,国际大牌占了9席,国货品牌仅有COLORKEY珂拉琪一枝独秀;“美容护肤”TOP10中,国产品牌皆无踪影,全是国际大牌;“美容美体仪器”TOP10中,国际品牌占了6席,仅有素士、Usmile、JOVS、comper共4个国产品牌上榜。


  值得注意的是,在“彩妆香水”TOP10中,过去两年一直跻身TOP3的完美日记和花西子,此次却跌出前十,不见踪影。作为国货代表,完美日记和花西子在各大榜单中一直榜上有名。在2020年“天猫618美妆TOP10”榜单中,完美日记和花西子分别位居第七和第十位,前者更是位居国货彩妆TOP1。在2020年双11,完美日记在天猫的销量超过6亿元,花西子天猫旗舰店销售额达5亿元,同比增长超过200%。在2020年“天猫双11美妆TOP10”榜单中,完美日记成国货独苗,跻身第八位。


  新国货品牌面临的不仅是来自海外品牌的竞争,也正面临着“后浪汹涌”带来新挑战。内衣品牌Ubras、国货护肤品玉泽作为“国货之光”,代表新品牌首次跻身“十大爆款”。服饰新品牌素肌良品首次参加618,便冲至内衣行业预售成交TOP6、内衣新品牌奶糖派预售4小时,超去年全天销售额。“这是新品牌的黄金时代,也是厮杀最激烈的时刻,我每天睁眼就会去看后台的GMV,看看消费人次是增多了还是少了。”一位国货美妆品牌市场部负责人如是说。


  3 国货品牌布局海外市场


  海外品牌发力中国市场,后起之秀也在争夺市场份额,借力电商平台先起来的新锐国货品牌选择了另一条路——出海。


  天猫“618”期间,三大运动国潮品牌李宁、安踏和回力继续领跑出海增长,挪客和keep作为国货运动品牌新势力,也在快速崛起。天猫6月1日-2日数据显示,李宁、安踏、挪客、回力、keep五大国货运动品牌的境外销售额同比增长均超50%。


  具体来看,天猫618正式开卖后连续两日,李宁保持天猫618运动服饰海外销售冠军,一大批标着“中国李宁”的国潮服装走向了加拿大、澳大利亚、美国等欧美国家。回力是国货老品牌,近年来被年轻人追捧,更有不少明星加持,成为“国潮小白鞋”。天猫618正式开卖后连续两日,增长接近100%。经典的回力帆布鞋在港澳台、欧美等国家和地区均受到欢迎。


  天猫淘宝海外事业部总经理叶天介绍,天猫淘宝海外致力于服务遍布全球200多个国家和地区的近1亿华人,他们的消费习惯与国内接近,除了国潮服饰之外,国潮美妆、国潮零食等系列中国品牌都正在海外华人群体中大受欢迎,天猫淘宝海外全年也将助力10万国货新商家加速出海。


  国货品牌出海迎来了机遇,但也正面临不少挑战。“国货品牌出海,消除跨文化隔阂,平衡全球化和本地化是个问题,其实就是口红上到底应该刻龙还是刻松鼠的问题。”数字经济智库高级研究员胡麒牧说,他认为走出国门,品牌会面临来自不同制度、不同文化、不同供应链制度的挑战。


  面对这些挑战,胡麒牧认为数字化赋能是最有效的提升出海竞争力的手段,“数字化可在研发、设计、生产、供应链、营销、渠道等多方面赋能品牌。但目前品牌数字化布局更多是在营销和渠道数字化这最后两个环节,品牌还需要通过数字化,迅速跟随市场变化,实现柔性生产。”


  去年开始探索布局海外市场,目前已入驻美国、日本等海外市场彩妆品牌滋色,在出海之路上颇有自己的心得体会,其市场总监贺济才表示国货品牌要出海,个性需要强烈鲜明些,“比如一看到比较神秘的包装,可能就知道是滋色的,这就是强文化强记忆。同时马上要出来的产品我们会和用户沟通,甚至我们新产品的详情页也会跟用户互动,了解他们的意见,做细腻用户研究。”


  广东省体制改革研究会执行会长彭澎则认为,国货品牌出海把市场攻下来,还得守得住。“出海是长期的发展方向。国货品牌出海需要了解海外市场的消费习惯,还要培养消费者长期使用习惯。这就像红酒进中国,首先在沿海,然后慢慢到内地,消费群体和习惯是慢慢培育的,所以对品牌来说出海不仅要抢占先机,还要走得更远。”

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作者:信尔吉国际

信尔吉国际战略咨询(Xinergy Global™️)专注于中国企业的出海咨询服务,在特拉维夫、上海、成都均有办公室。信尔吉拥有丰富的对华咨询经验和优秀的国际团队,结合科学方法和技巧,开发了一套独特的、经济高效的业务发展方法(The Xinergy Method),并享有极高的声誉。

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