企业的全球营销战略

企业的全球营销战略

2021年11月09日 | 作者: 信尔吉国际

  企业的全球营销战略是企业总体战略和计划中的重要部分,可以帮助企业开拓全球范围内的新市场。


  全球化影响了消费品的流向,因此对于当今的现代企业来说,全球营销工作至关重要。它可以决定公司如何运作,以及如何与利益相关者和员工沟通。


  在互联网时代和交通大发展的突破之前,全球市场是截然不同的景象。而当下,全球企业能够在几天内便向全球消费者销售其产品和服务,商业流转速度实现翻倍的增加。


  当前,各种规模和类型的公司都可以在没有专业营销团队帮助的情况下开展全球营销活动,在适合自己的预算和营销创意能力范围内获得更多客户。


  尽管如此,企业在开展全球营销活动之前依然必须首先制定明确的全球营销策略,提高企业与目标市场的接触机会,有助于将潜在客户转化为付费客户。


  本文将对全球营销策略的关键知识进行一一梳理。首先,我们先来回顾一些相关的基础知识。



  何为全球营销?


  首先,请记住,我们的营销对象是国际客户。


  全球营销策略的核心可以归结为一个因素:受众。在这方面它与普通营销无甚区别。


  企业需要考虑哪些受众真正需要自己的产品,计划如何以最有效的方式提供这些产品,且产品能够如何支持品牌形象。这些都是成功的全球营销的重要组成部分。


  执行全球营销战略,通常需要公司:


  · 开展新的市场研究;


  · 确定可能取得成功的产品领域和类目;


  · 开展品牌本地化,满足当地需求。


  例如,餐厅内的菜品取决于餐厅位于欧洲、亚洲还是非洲等。


  但有时,本地化的步骤并不是必要的。相反,一些企业会寻求建立全球范围内的标准化营销体系,确保产品和服务水平始终如一。


  全球营销的益处有哪些?


  正确地开展全球营销有着诸多裨益,其中包括:


  · 为企业提供额外的收入来源,提高品牌知名度和世界声誉。


  · 为企业创造加深了解自身商品、提高产品和服务质量的机会。


  获得显著的竞争优势,更顺利地在当地市场上开展竞争。尽管在全球范围内只有少数企业有能力做到这一点,然而哪怕能走上全球市场参与竞争,就已经成为了行业内国际范围领域的重要参与者,较竞争对手相比具有更多的竞争优势。


  · 全球营销可以通过降低成本来帮助企业节省成本。专注于标准化能力可以让企业在其他市场实现规模经济,有助于降低包括互联网运营费用等相关的成本。


  全球营销战略有何体现?


  全球营销战略发生在公司寻求国际扩张的规划阶段。


  在进入全球市场时,企业必须考虑国际营销、公关、渠道等事项,而这些会因为当地国家秉持的不同文化、价值观、传统和语言而千差万别。


  例如,假设您所在的公司是一家希望在亚洲销售产品的西方公司。在这种情况下,您需要通过在亚洲进行市场调研,来弄清楚如何进入该市场。


  尽管企业可能会在不同的国家使用不同的名称,但企业的名称、徽标(logo)和其他某些方面会随着企业的成长壮大仍保持不变。例如,汉堡王(Burger King)在进入澳大利亚时遇到了一些困难,因为这一名称当时已被另一家公司注册了商标。汉堡王便因此向其澳大利亚特许经销商 Jack Cowin 提供了一份备选名单,由Cowin最终选择了Hungry Jack,这一名称也沿用至今。



  全球营销战略的几个维度


  数字革命正成为全球营销战略的重要组成部分,企业选择现金和精力投入到哪里,取决于人口分布情况和商业地理位置。自有、付费和盈利的促销渠道构成了数字营销策略的关键内容。


  以下就是全球营销策略中放之四海而皆准的几个维度:


  · 统一的品牌名称


  · 相似的产品


  · 一致的外包装设计


  · 协调统一的产品


  · 相似的定价标准


  · 同步的产品发布节奏


  您可以将可比较的国家/地区安排在一起,根据地理因素对不同市场进行组合管理,从而简化您的营销工作。


  成功的全球营销战略


  · 打造知名且辨识度高的品牌形象和声誉


  假设企业在本国已成功且知名,那么海外市场将更加有兴趣尝试其产品或服务,并形成消费需求。


  · 在全球各地采取一致的营销策略


  在为您的公司制定营销计划时,思维需如同没有国家界限一样。这将有助于更好地评估不同地区对产品和服务内容的参与度。


  · 制定营销计划


  In 研究自身的公司目标,了解一个国家对全球市场产品和服务的需求与愿望,并根据收集到的信息制定相应的营销策略。


  · 对战略进行适时的调整


  企业营销计划在公司所在国内的成功无法保证其在国际上的成功,需根据当地不同的价值观、文化和语言等因素进行调整。


  · 推广更加个性化


  在向外国受众推广产品或服务时,必须更多地了解其语言、传统和节日的区别之处,以及背后所蕴含的思维差异,使得营销活动更加贴合当地语境。


  · 观察并了解目标受众的来源


  企业可以通过建立更强大的营销活动来覆盖目标受众。例如,对电商客户而言,Google Analytics 和 Shopify 等平台可以帮助确定和细化某些特定地区的客户群体。


  · 牢记品牌形象的意涵


  企业必须确保从公司名称、徽标(logo)等自身使用的所有品牌内容都与该地区的其他企业有着差异化特点,且品牌必须能够适当地翻译成当地语言以助于理解和熟知。


  · 根据您的目标市场而定制化调整产品和服务


  麦当劳会根据全球各地的饮食特色允许各门店提供本地化的菜谱,例如,在加拿大出售poutine和在意大利出售Crock Brie。这种兼具标准化和本地化的运营方法使其成为了快餐业巨头。在根据当地情况调整产品和服务时,需要考虑:


  § 您的服务或商品是否本身就有极强的本地文化特性,在海外复制会引起反感?


  § 您的公司是否遵守了外国政府的规范和规定?


  § 贵公司的商标是否仅在服务所在国/地有效?



  · 获得当地营销专家的支持


  聘请本地专家为您定制营销方法,可确保营销内容与当地受众获得更多共鸣,一击即中人心。


  · 根据目标地域而调整营销内容


  大多数人都有不同的愿望和需要,对海外受众来说尤其如此。因此公司在海外开展营销时,必须确保其策略能够同时联动国内和国际受众,引起共鸣收获效果。


  · 充分利用任何可以获取的信息


  数字时代,创意为王。公司在通过网络营销而吸引潜在客户时,需充分发挥想象力,吸引受众关注。


  · 适当借力各色技术和应用程序


  以Instagram为例,它已成为外国最受欢迎的社交媒体网站之一。希望收获C端用户的企业,其全球营销计划就必须围绕其对该平台的使用而开展,从而帮助公司以有效的方式接触其目标受众。


  何为全球标准化战略?


  公司在跨市场、国家和社会中,采用标准化营销策略和开展营销活动的能力被称为全球标准化战略。


  与本地化相比,全球标准化对广告和营销支持活动的要求相对更少,从而为企业节省了成本。然而重要的是,企业需要确定其全球标准化战略是否会成功,因为该战略依赖于企业营销的普遍吸引力,没有地域和文化的关联。因此,企业需要做好市场调查,明确客户如何根据其当地市场情况而看待本公司的商品或服务。


  全球标准化策略的成功取决于:


  · 使用方法上没有显著差异


  · 不同国家和地区对同一产品或服务的理解没有显著差异


  总而言之,制定稳健的全球营销战略需要好的决策、本地化和全球标准化执行能力,三者缺一不可。



  全球化营销的成功案例


  我们汇总了开展最佳营销策略的一些品牌案列。这些案例企业都正不断努力在全球建立稳固的业务根基,也因此改变了其社交策略,将产品和服务翻译成语言,并更改菜单设计,以满足不同群体的需求。


  我们希望在此与大家一起探究和洞察,看看不同行业和领域内成功的全球营销策略都有哪些,从而为您的全球营销战略带来更多灵感,助力您的企业提升品牌知名度。


  网飞


  领域:通信服务


  行业:娱乐


  如果您是正在寻找全球化灵感的营销人员,不妨学习网飞(Netflix)的全球营销策略。


  网飞的剧一集又一集地吸引了我们所有人。尽管如此,流媒体电视大爆发的现象并不仅仅是关于那些值得狂刷的好剧。


  网飞的营销策略强调创新和前沿技术,颇见成效。其大规模的全球营销突显了语言和文化联结的重要性。依托其全球范围的基础设施网络,网飞的玩法主要在于本地制作优势:其剧集有当地的语言和字幕,许多更是在当地由本国的演员和制作团队操刀,这就保证了题材和创作能力的贴近性和本土化,从而创作出诸多优质的、引人入胜和万人空巷的爆款剧集。


  爱彼迎


  领域:通信服务


  行业:网络内容和信息服务


  Airbnb 比任何其他品牌都更能体现颠覆性创新。这种家庭共享的服务使得住宿比以往任何时候都更加经济实惠、贴近用户。


  正如其口号所说,全世界的旅行者都在使用Airbnb,让他们“属于任何地方”。


  自 2008 年成立以来,Airbnb 已为全球旅游业引入了大量的创新能量,改变了数百万人对传统住宿和度假体验的理解。在任何一个晚上,全球都有超过 200 万游客入住 Airbnb的空间。Airbnb的迅速崛起得益于深思熟虑的营销策略,通过创造性的数字营销培养了一个包容性的主客共生社区。


  Airbnb 的成功之处在于其有一个数字核心。然而,该品牌庞大的广告预算也支持着线下和户外推广。这种混合媒体交付的营销形式被证明是极度成功的,目前全球已有 300 万人在Airbnb平台上创建了内容并与该网站建立了联系,充分完成了“一个不那么陌生”的营销活动的目标。


  TikTok 抖音


  领域:私人


  行业:视频分享


  孕育了抖音(TikTok)的字节跳动是全球发展最快的数字公司之一。短短两年内,TikTok 在全球150 个地区75 种语言内的下载量已超过 10 亿次,成为了YouTube、Snapchat、Netflix 和 Facebook 的强劲竞争对手。


  字节跳动创始人张一鸣等中国的互联网企业家正在证明,来自中国的互联网产品和服务也可以兼容中国内外的不同社会机制,以不同的版本和差异化的内容在全球市场上蓬勃发展,成为了其他寻求全球影响力的数字内容公司的典范。尽管存在各种障碍,字节跳动依然正在为新一代年轻人构建应用帝国,打破传统数字娱乐的界限。


  如果字节跳动能够继续实现其创建具有颠覆性创新能力的无国界组织的目标,就可能会引领更多无国界公司的形成,并鼓励其他发展中市场的技术先驱开展同样的国际化拓展。最终,这种趋势将为全世界的消费者和企业带来更广泛的数字服务选择。


  Uber 优步


  领域:技术


  行业:软件-应用程序


  优步是拼车平台和按需市场概念的先驱,也是 21 世纪商业市场的主要创新之一。除了其技术成就之外,优步的多样化营销方式也为其巨大成功做出了重要贡献。目前在世界各地的商学院里,商界都会谨慎地研究优步的营销方法,以了解该公司如何从头开始发展。


  与其他公司一样,优步必须在满足快节奏的扩张预期和精心管理高风险的业务之间取得平衡。 优步的全球扩张建立在逐个地区的战略之上,也是其唯一的出路。


  不管企业有多少现金流,都无法同时拓展世界所有地方,需要对每个区域进行深入研究,并重新思考品牌和产品。每个区域都是一次新的考验,每个地方也都提供了一堂实践课,正如Uber的所做所知一样。


  优步的商业模式中有太多要素值得各个公司考虑和效仿,其中最主要的便是其成功将品牌和产品本地化的能力。


  当优步进入一个新的国家时,都必须调整应用程序的用户体验,以满足当地用户的需求,同时保持优步品牌的身份。消费者需要优步品牌及其代表的含义,因此相关的设计必须全面保持一致。但是,优步必须允许微调更改,使品牌看起来更加个性化,并使应用程序易于为当地用户使用。


  我们可以从优步的国际拓展中学到:


  § 本地化对于产品/服务可用性和品牌推广都至关重要。在这些领域,国际营销服务和本地化的营销专家都是宝贵的合作伙伴,值得投入资金好好借力。


  § 当地法规无可选择。企业需要做的不是对抗当地法律规则,而是了解法律要求,并找到最佳的折中位置。曾经,法律问题短暂地损害了优步的国际业绩,但其他企业如果没有优步一般庞大的财务力量,采取同样的措施只可能使公司走向破产。


  为当地市场量身定制方案,并密切关注竞争对手。此外,企业应务实探索,制定一个可以最大化海外收益的营销策略。


  Tesla 特斯拉


  领域:周期性消费


  行业:汽车制造业


  特斯拉是一家设计、生产和销售电动汽车和储能系统的公司,由首席执行官埃隆·马斯克 (Elon Musk) 于 2003 年创立,提供可再生能源发电、存储和消费技术。其使命是加速世界向可持续能源的过渡。


  是什么让特斯拉能在全球范围内取得营销成功?


  特斯拉凭借标准化的产品供应进入了三个重要的国际客户类别。


  § 高端跑车Tesla Roadster是特斯拉第一款车型,受众领域集中而狭小。该车型已于 2012 年结束生产;


  § 其次,特斯拉以 Model S 和 Model X 为亮点,冲击竞争更激烈、销售潜力更大的豪华车和 SUV 市场;


  § 最后,主流汽车消费领域将推动汽车量产,这也被特斯拉定义为企业拓展的下一步计划。特斯拉Model 3 也于2017 年第二季度开始生产。


  由于这些市场部门之间是跨国协作的,因此特斯拉在本地响应和提供标准化产品的压力较小,能够在各国之间以最小化的差异提供统一的优质产品。


  特斯拉的市场细分模式揭示了该公司的高端颠覆性创新战略:它首先打入高端汽车领域,在那里,获得那些愿意支付溢价而获得独特体验的买家的新人,为日后创造更广泛的受众群体做了很好的铺垫。


  由于特斯拉对本地响应能力的要求不高,其业务已经能实现产品标准化,从而专注于降低客户转换成本。


  此外,得益于其广泛的在线业务,特斯拉建立了以客户为中心的全球供应链,使特斯拉汽车可以大规模定制,从而直接面向消费者进行分销,缩短了渠道长度。 由于现在多数购买决策都是在线进行的,因此这种方法获得了很高的消费者参与度。


  IKEA 宜家


  领域:私人


  行业:零售


  英格瓦·坎普拉德 (Ingvar Kamprad) 于 1943 年创立宜家。这位企业家从少年时代起便一直保持着以商业为导向的态度。在第一次创办宜家并开始销售家具起,他一直在为品牌商业化努力。


  宜家门店随后开始在世界范围内如雨后春笋般涌现,公司的产品变得非常受欢迎。宜家的全球营销战略使其能够触达到数百万人,使公司成为一个成功的传奇故事。


  宜家在其低成本商品组合以及合理的质量标准的支持下,强调国际营销方法,尤其集中在“游击营销”上。这使其能够触达到全球的中产阶级。


  例如,宜家注重在客户购买商品之前使其获得体验。宜家的商品目录APP中设有“放置在您的房间内”功能,通过虚拟现实技术让客户预览商品放置在自家中的效果。


  宜家渴望改善世界各地许多人的生活,通过着眼于大众的“负担能力”来实现这一目标,使受众能够保持合理的生活质量。他们的使命不仅限于制造高品质的家具, 还包括提高普通民众的生活质量,努力以具有成本效益和效率的方式改善每一天。


  宜家的全球营销方式基于消费者的反馈和他们对产品的评价,并在其工作结构中深刻地融合了这一方法。这已成为全球其他公司的典范。


  此外,宜家对价格和质量的重视也在吸引新消费者的同时留住了现有消费者,从而扩大了客户范围,使其保持着庞大的客户群。


  全球营销中应避免什么?


  对于大多数企业来说,制定全球营销计划是一项艰巨的任务。有很多方面可能会出错,也有很多方面确实会出错。


  企业即使在成功启动营销计划之后,也需要努力时刻保持领先地位。因此,您可以在计划制定后采取一系列纠正措施,来避免执行上的困难。


  目标定义不清晰


  世界庞大且拥挤,许多 C 级高管和营销主管可能会讨论想要“扩展到欧洲”或“在亚洲获得市场份额”的愿望。这其实是许多人经常会犯的错误,而弥合这个鸿沟至关重要。


  别忘了,亚洲是世界上人口最多的大洲,人口超过 46 亿,由 50 多个国家和数千种语言组成。其中,日语与汉语截然不同,印地语或泰语有着天壤之别。将亚洲国家归为同一类其实没有错,但为此而对整个亚洲进行统一的营销规划的企业则无异于自杀。


  国际营销战略的性质是不同的。在本地层面上,客户总是会表明自己的国家身份,这也是营销类管理人员应该意识到的事情,并以此定义公司的具体目标。



  忽略拓展销售和营销渠道


  将产品所有权从生产地转移到消费地的过程需要合适的人员和流程配置。这些都属于营销渠道的工作范围。


  从产品的分发到内容的交付,销售和营销渠道因地区而异。例如,Facebook 在印度尼西亚拥有大量业务,使其成为了一条有吸引力的分销渠道;但那里没有探索电子商务,这就是问题所在。因此,Facebook在印度尼西亚的渠道就应该包括在线内容分发和离线产品分发。


  每个地区都需要独特的渠道战略。以客户服务为例,如果您的目标市场更喜欢实时聊天,那么拥有全面的电子邮件支持渠道又有何意义呢?


  产品供应无差异化调整


  您的产品可以在当地市场取得巨大成功;然而,它在全球市场上可能不会有同样的成功。有些公司往往抱有侥幸心理,试图在不同的市场引入相同的产品,随后再根据反馈进行调整。


  由于种种原因,这些产品无法被市场认可,这其中的原因有很多。对于新兴经济体来说,可能该产品过于复杂,生产企业需要提供简化版本,或者花一些精力来添加新的功能。此外,价格的可接受度也是企业要解决的另一个问题,需要相应地契合市场需求和购买力。


  不重视内部信息


  随着公司规模的扩大,公司的结构变得更加明确。链条越复杂,企业整体越庞大。对于拥有大量员工的公司来说,脚踏实地的营销工作一直都是一个挑战。


  如前所述,深入的市场研究是每一个全球营销策略获得成功的基石。公司可以使用第三方公司来获取数据,而为了确保组织中的每个人都获得信息同步,企业管理者必须掌握数据治理的艺术。


  对于国际营销人员而言,业务部门之间的内部协调是一项挑战。最有效的方法是让客户随着时间的推移向您主动提供数据。无论获取的方式如何,这些数据将有助于公司进一步优化产品和服务,提高用户粘性。


  结论


  将公司扩展到全球营销领域并不容易,需要大量的准备、计划和研究。掌握理解全局和关注区域特色、推行标准化与兼顾本地化之间的平衡仍然是其中的重要组成部分。好消息是,当前的数字化技术进步使得公司能够在全球范围内以前所未有的便捷程度评估客户、其所处位置以及所购买的商品。同时,运输技术的创新也使得企业可以更轻松地将货物运送至世界各地。


  因此,对于想要实现拓展和提供价值的公司来说,全球化营销,是走向成功的必经之路。

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作者:信尔吉国际

信尔吉国际战略咨询(Xinergy Global™️)专注于中国企业的出海咨询服务,在特拉维夫、上海、成都均有办公室。信尔吉拥有丰富的对华咨询经验和优秀的国际团队,结合科学方法和技巧,开发了一套独特的、经济高效的业务发展方法(The Xinergy Method),并享有极高的声誉。

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