零食的兴起、出海和全球融合!

零食的兴起、出海和全球融合!

2021年11月15日 | 作者: 信尔吉国际

  “你尝下这松子。”“来自巴基斯坦西部,壳薄酥脆,最贵的坚果单品之一。”


  以上对话出现在今年进博会湖北馆,良品铺子“塔尖选好料 美味全球造”品鉴会的现场。



  今年进博会的休闲食品区域内人山人海。


  没有人能逃得过零食的诱惑。无论是高速运转的写字楼,还是吵闹的商场,有人的地方,就有“嘎吱嘎吱”咀嚼零食声。


  与往年一样,今年进博会零食展示区域,站着一圈又一圈的人。但又与往年不一样,相继推陈出新的中国品牌,让人猛然惊觉:这些正值壮年的国牌都变国际化了?


  回望过去,中国零食行业已走过30余年。陪伴我们成长的国货品牌,由大白兔、AD钙奶,再到良品铺子、来伊份等专业零食品牌——背后亦折射出国货零食品牌由兴起,到出海,再到连接全球市场的过程。



  国货零食的出海过程,亦是中国零食行业发展历程的缩影。


  西洋零食涌入


  上世纪,上海流行一种来自英国的奶糖。冯百镛恰在上海经商,受其启发,决定做一款中国奶糖。


  很快,“大白兔奶糖”出现在百货店的货架上。它不但味道与英国奶糖相似、包装对比当时一众散装零食算是精美,因此迅速成为热门货,甚至一糖难求。难求在于国内零食种类少,也在于奶糖产量低。


  大白兔奶糖是中国上世纪零食市场的缩影——形态与口味大多受外国零食启发;受限于原料、技术等硬条件,产量只能优先满足国内需求。



  当年,买大白兔奶糖是要靠“抢”的。/视觉中国


  但这并不妨碍初代国货零食成为70-90后童年记忆中最甜蜜的部分。


  1994年,中国品牌徐福记正式进入大陆市场。凭大红大金的喜庆包装、传统的中式口味,成为人们佳节送礼的首选。今天,当我们提起徐福记时,依然会想起曾志伟那魔性的笑声和假扮成婴儿的模样。


  1995年前后,孩子们聚集在小卖部,用省下的早餐钱买统一小浣熊干脆面。面是其次,附赠的卡牌才是重头戏,从水浒卡到三国卡,集齐全套是他们的梦想。后来康师傅方便面也推出了球星卡、天龙八部卡,集卡热潮让江湖一度“陷入厮杀”。


  这一时期,伴随改革开放、零食消费力提高,外国品牌纷纷将目光投向中国。


  1993年,菲律宾品牌“上好佳”,用旗下虾条产品敲开中国大门。虾条之后,上好佳陆续在中国推出田园薯片、粟米片、日式鱼果等近70种品类。曾有人用“小卖部里有一半是上好佳的产品”来形容当年的景象,还有一部分人以为上好佳是中国品牌,这都足以体现其市场渗透率之高。


  乐事薯片、奥利奥夹心饼等进口零食,也依靠成熟的供应链、出口与包装营销经验,快速征服了国人的味蕾。


  上世纪,中国零食正处1.0时代。市场局面看似国内外零食二分天下,实则是进口零食占大比例。


  国货求变与出海


  迈入21世纪,伴随国民收入提高、消费需求逐渐“苏醒”,国货品牌意识到,简单的拿来主义不够用了,要想重新主导国内市场,就得做出与进口零食品质相当,甚至更优的中国零食。


  2004年,国外健身人士正流行吃坚果,达利食品也在饼干表面撒了薄薄一层坚果仁。中国品牌建设促进会曾在报告中写道:“该款饼干一经推出就大受欢迎,打破国外企业垄断饼干行业的僵局”。


  这段往事点醒了其他国货品牌:做到“更优”的方式,就是提高口味和品类的丰富性。


  2006年前后,良品铺子等为代表的一批国内专业零食品牌开始出现,尝试通过拓宽优质原材料的来源,实现了零食“丰富性”的设想。


  而这背后,也是零食品类特性决定。


  “橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”,尊重自然天时,才能打造出高品质的零食。


  比如,零食核心品类之一的坚果,以良品铺子为代表的休闲零食企业打破了进口零食的壁垒,通过全球优质原料的引进,完成巴西松子、夏威夷果、腰果、开心果等一批进口品类的本土化,大大降低了消费门槛。



  坚果,吃的就是醇香原味——原料质量决定零食成品的口感。/视觉中国


  来自巴基斯坦西部的手剥松子(简称为“巴松”或“巴西松子”),被称为当地“三宝”之一。得益于高山河谷地的自然地理条件,造就了松子独有的个头大、饱满酥脆、松香浓郁的品质。


  这也是良品铺子最受欢迎的坚果大单品之一。


  每年9月到10月中旬采摘季,在当地品质最好的产区,从成熟、采摘、运输到加工出厂,再通过空运或者海运到达中国。据年份好坏,1000吨到5000吨不等的原料抵达中国,按照每公斤2400颗规格,筛选出品质最好的高等级松子,生产加工后,变成了28克一包的“手剥松子”,一年能卖出1000多万包,让中国吃货嘴都停不下来。


  2019年进口交易博览会上,良品铺子与巴基斯坦当地最大的巴松采购公司签下一笔价值3亿元的松子原料采购协议。类似的故事还在其他品类上演。



  火了14年、一度成为传奇的巴西松子。


  2010年开始的电商黄金时期,也成为国货零食品牌发展的推力。


  网络最大的特点,就是没有边界,意味着商品流通将更通畅。


  据观研天下发布的报告,截至2020年,我国休闲零食行业线上销售规模已达1903.04亿元。电商渠道对零食行业发展的加持作用,一望而知。


  融合民族特色的产品,往往比泛文化产品更具魅力。当年那颗英国奶糖在国内流行,一部分得益于其“洋文化”标签,国货零食也有意开拓“文化输出”这条路。


  2019年,良品铺子的一块绿豆糕,漂洋过海,来到了世界顶级美味大奖现场。


  该比赛有“食品界奥斯卡”之称,评委是来自世界各地的米其林星厨。


  和绿豆糕一起的,还有来自靖江的猪肉脯、黄骅的脆冬枣、獐子岛的虾夷扇贝…..良品铺子带来的中国零食,征服了在场号称“最挑剔的舌头”的米其林星厨。


  一位米其林星厨在大赛现场表示,中国的美食让他惊讶,“居然可以将农产品以不同的加工制作工艺,生产出不同版本、口味丰富的零食”。



  良品铺子的绿豆糕。


  纵观全局,据《中国食品工业年鉴》,2020年中国休闲零食市占率前20中,国产品牌占比16.3%,高于国外品牌的13.4%;据商务部流通产业促进中心统计,2012-2016年,中国零食行业出口交货值在5年间增长了15.12%,在2016年已达1574.67亿元。


  在中国零食的2.0时代,国货品牌兴起了,并越来越多地出现在外国人的餐桌上。


  交融


  中国零食与进口零食的故事,在3.0时代发生了融合——


  供应链融合、技术融合。


  2021年11月6日,良品铺子第三次亮相进博会,并推出三个系列,“美味全球造”是其中之一。该系列包括肉肉海苔吐司、手撕面包、“菲律宾”芒果干等。小到黄油、奶油,大到芒果、海苔,制作原料均从世界各地优选而来——通过国外烘焙食品原料的稳定性、更优的营养指标参数,提升产品的口感和风味。


  这一灵感源自2018年,国内外出现更健康的零食消费意向,良品铺子由此提出“做高端零食”的口号,高端指的是通过高端品质,满足高端需求。


  如何让零食好吃且健康?基于“全球采买最优原料、与先进技术企业合作”逻辑的全球供应链应运而生。


  2020年进博会上,良品铺子与全球食品巨头科汉森合作,推出了升级版的益生菌综合果仁。


  这款坚果零食内含明星菌株BB-12,能进一步延伸调节肠胃、补钙、低GI等功能,满足白领、儿童、“三高”人士等细分消费群体。同时,它包含多种益生菌、益生元和益生因子,每100g添加活菌量高达60亿——这款“多元益生”技术已申报国家专利。


  以升级版益生菌综合果仁为代表的良品铺子坚果系列,原料大多产自全球各地,比如土耳其的榛子、越南的腰果、美国的巴旦木果、新疆的核桃……


  同年,良品铺子推出“小食仙”儿童零食系列。在研发阶段,良品铺子与瑞士雀巢、美国玛氏、法国安德鲁等全球食品巨头展开合作,参与并推动了国内首个儿童零食团标出炉,为3-12岁儿童营养需求,定制了更健康、营养的专业儿童零食。



  可可爱爱的“小食仙”儿童零食。


  全球供应链模式,让良品铺子在品质赛道中一马当先。夏威夷果产自国外,2015年以前,它的销量只占全球坚果总销量的1%。随着中国消费市场的认知提升,仅良品铺子一年的采购量,就达到了2000吨。


  截至目前,良品铺子采用来自全球32个国家和地区的190种原料,研发超过1000款零食,为中国消费者丰富了零食的内涵。


  以良品铺子为代表的休闲零食品牌,一方面打破了进口零食壁垒,使进口品类本土化、降低了消费门槛;一方面带动全球产业链开发出更多符合中国消费者需求的高品质产品、带动中国零食品牌的成长。


  1.0时代,国货品牌采用“大单品+大生产+大渠道+大零售”模式,市场整体以外国品牌占主导优势;2.0时代,国货品牌兴起,着力打造品牌化、铺设更广阔的销售渠道;3.0时代,国货品牌主攻高端与细分领域,由此衍生的全球供应链模式,亦让全球零食品牌的国籍界限变得模糊——


  产地不再重要了,因为每一份零食,都凝结了世界各地的心血。


  从另一个角度看,这是中国零食行业真正兴起、真正融入国际市场的体现。


  在新型供应链逻辑加持下,中国零食行业将成为新风口。


  但在风口之中,亦不可避免地有参差不齐的现象,比如和国际标准接轨;产品同质化,或会影响市场整体的消费体验。这些,仍需行业内进行自我规范。


  全球零食品牌完成融合后,下一阶段又该如何发展?我们拭目以待。

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作者:信尔吉国际

信尔吉国际战略咨询(Xinergy Global™️)专注于中国企业的出海咨询服务,在特拉维夫、上海、成都均有办公室。信尔吉拥有丰富的对华咨询经验和优秀的国际团队,结合科学方法和技巧,开发了一套独特的、经济高效的业务发展方法(The Xinergy Method),并享有极高的声誉。

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