走向全球,中国企业的出海梦!

走向全球,中国企业的出海梦!

2021年11月22日 | 作者: 信尔吉国际

  跨境电商是近两年的热词,特别是在国货崛起,新传播方式的引领下,中国企业走出去的动力空前高涨,与此同时,亚马逊平台封号、竞争加剧等不利因素也在蔓延。


  中国企业的出海梦,启蒙很早,所经历的艰难苦楚、兴奋喜悦是一部壮丽的史诗。为此我们收集分析了跨境、出海的一些内容,并对当下的困难提出了一些建议,希望对你有所启发。


  01


  从广交会到跨境电商


  技术带来交易效率的提升


  “出海”对中国企业一直都不是陌生词,自加入WTO起,我国企业出海的尝试就没有停止过。最早的“出海”意向很明确,进入全球产品流转体系,赚到更多的钱。


  所以,早期的“出海”原始而又粗犷,是广泛吸收一切的状态。2001年之前,互联网和移动互联网还寻名无人,广交会是内外沟通交易的重要形式。


  广交会自1957年开始,是中国外贸最大的集中地,到2000年左右,参会采购的商家就已经有十万多家,十万多家啥概念?今年chinajoy的参展商也就几百家。


  时势造人的广交会,在中外商家的共同推动下,加速流通孕育着中国企业的“出海梦”。


  在这个时期的出海以“找货源”为主,国外商家觉得哪些会好卖,哪些有需求,就会在中国找相应的厂家进行生产。美国老牌的百货商店,如Macy’s、Target、Walmart等都会来广交会找代工厂,“made in China”开始走向全球。


  按照当时的采访回忆,“每年的广交会就像一个盛大的节日,不仅有各种各样的中国商品,还有很多老外拿着千奇百怪的东西来,问这个能做吗?那个能做吗?很多中国的企业根本都没见过这些东西,觉得很稀奇”。


  每年的广交会,不算商品的交易额,光是来往的机票、酒店和旅游,就高达上亿。


  而在广交会的推动下,承接这些需求的地区最快迎来富裕,并成为有名的产业集群区:义乌的小商品、南通的家纺、番禺的内衣等等。


  之后就到了2005年,这一年有一件重大事件:谷歌进入了中国。


  谷歌进入中国最大的贡献不仅是推动了搜索引擎业务的发展,更重要的是普及了“流量”这一词,让人在外贸的时代,第一次想到每一个卖出货物的背后,都是一个个鲜活的消费者。


  互联网带来了扁平化,扁平化就意味着2C的机会,传统外贸在迎接互联网的道路上,诞生了“跨境电商”这一新兴词汇。


  所以,通常来说直接面向海外消费者的“跨境电商”是在2005年才开始的。


  而在早期的流量体系中,漏洞也很明显:几乎无监管、仿品横行,鱼龙混杂。在品牌主与仿冒品长期的诉讼中,谷歌开始了更为严格的监管和反欺诈。


  跨境电商在07-08年一波高峰之后,10年开始走下坡路,这让众多卖家出现了分化:一部分卖家开始利用自己多年对业务的理解,转型成为各种技术或服务平台。


  另一部分卖家感觉到处搞流量的游击打法太累了,要是有人能把流量整合一下就好了。



  02


  亚马逊封号“大地震”


  平台扼住出海企业咽喉


  流量整合做好的方法,就是本着交易的目的把买方和卖方聚到一个地方,这就是平台的雏形,也是最早被国内外巨头都瞄准的地方。


  2010年,阿里速卖通上线;2012年,亚马逊全球开店入驻中国;2013年,wish开始在中国招商。


  平台的本义应该是C2C的概念,个人对个人的真正交易对手模式,平台起到汇聚和匹配流量的功能。


  而因为各种各样的原因,B2C平台占了相当比例。比如目前卖家规模最大的亚马逊,与其说它是平台,其实更像是供货商,货物不是直接卖给消费者,而是批发给亚马逊。


  平台有三个显著优势:简单、标准、利润高,如同所有的平台都有红利期,最早抓住平台流量的人是最吃香的,越早进入的人赚的是最多的。


  进入平台早期的人就像是第一次下海的渔民,只想淘到更多的鱼,什么样的场地都没有关系。


  早期的平台给卖家提供的最重要的就是现成的流量,与之前各种独立站自己到处去薅流量,平台直接把要买东西的人导给你,效率一下子就提高了。


  效率提高、赚钱加快的喜悦掩盖了一个核心问题:流量不是自己的,出现问题,卖家只有被封口的命。


  2021年4月底,大卖家帕拓逊旗下的主品牌Mpow被亚马逊下架了所有商品,资金也被全部冻结;一周后,另一知名3C大卖家傲基在亚马逊的AUKEY店铺也惨遭封禁。


  封禁的原因,据多家媒体透露是网络安全团队Safety Detecties发现了某服务器涉及大量虚假评论信息,关联人员规模达20万人,包含7.5万个亚马逊卖家账号。


  深圳某一亚马逊卖家表示,此次封禁或多或少,大多数企业都受到了波及,包括从来没有刷过单的卖家。


  而亚马逊的这种“一刀切”行为已经不是第一次。2015年底,亚马逊强制下架所有销售平衡车的链接,并强制冻结账户资金,并发邮件给所有已经购买该商品的买家,提醒他们可以退货。


  亚马逊给出的解释是,节日期间出现多起平衡车爆炸事件,为用户安全考虑。


  但不管解释是什么,对于所有在圣诞前夕备货平衡车“大爆品”的卖家而言,无疑是毁灭性的打击。


  这样的事件每隔几年就会出现,这次封店潮也不意外了。


  归根结底,亚马逊类平台的出现,一方面大大降低了卖家的门槛,让很多人吃到了平台的红利。


  但另一方面,也让很多卖家丧失了核心能力,沦为为平台打工,再熟悉规则玩法,也抵不住平台自己变心。


  03


  出海企业的出路在哪里


  品质、品牌和独立站


  现在跨境电商的现状很像早期的淘宝,在经历了野蛮生长扩张后,进入到了清洗冷静期。排除平台主动“变心”的可能性外,企业本身“刷单”、“虚假评论”等行为与此次震荡也脱不了干系。


  但这是电商在发展过程中,无法避免的。国外敞开大门的需求,引得众多卖家蜂拥而上,产品良莠不齐,以走更多的量为目标。


  现在到了由上更多品类向品质和品牌发展的阶段,不少卖家已经开始缩减品类,聚焦于精品建设,打造自己的品牌。


  除打造产品核心竞争力外,出海企业还要注意摆脱平台的掣肘,最好的方法就是建立自己的独立站,掌握流量主动权。


  欧美等地区习惯信用卡支付,信用卡消费有良好的安全保障,消费者不需要担心收款方的信用问题,独立站成为欧美乃至海外很多地区的重要购物平台。


  同时,在过去的10年间,欧美国家的消费者被本土品牌、渠道商通过各种宣传营销手段反复教育去独立站上购物。商家在自己的独立站上搭建会员体系,进行积分奖励等方式维护客户关系,鼓励消费者在独立站进行消费。


  这就形成一种趋势,消费者更关心独立站带来的品牌情感体验,对独立站销售的价格并不敏感,独立站往往能获得较高的客单价。


  某独立品牌战报统计:在2020年黑五网一期间,独立站商家的总销售额达到了51亿美元,超过了购物平台的总销售额。



  04


  社交媒体&内容的流行


  跨境电商有大转机?


  独立站是趋势,但不太可能短期内完成,眼下社交媒体、直播的流行能否打开跨境电商的另一扇窗呢?


  国内直播电商的风行给了跨境电商一种启示,搭上“直播”的东风出海,TikTok不断增长的日活彷佛也给了企业信心。


  Hootsuite数据显示,截至2020年底,TikTok全球下载量突破30亿,月活用户超过12亿。与此同时,平均每天有超过130万新用户加入其他社交媒体,全球社交媒体总用户数近42亿。


  TikTok加上其他社交媒体电商化,直播带货看起来马上就要实现了。


  关于跨境电商“直播”或者内容带货能不能实现,目前有两种不同的观点:


  一种是,TikTok和其他内容应用正在海外加速渗透,国内的“内容电脑”、“直播带货”思维早晚占领华盛顿。


  另外一种是,以Facebook、YouTube等为代表的内容应用,没有电商交易的闭环,包括亚马逊虽然有内容又有电商平台,但内容与电商严格区分,没有联动在一起的意思。


  这样的观点也不是空穴来风,目前来看,国内特别火的“种草”环节,在国外也由来已久,很多传统的大牌和DTC品牌,都会在Facebook、YouTube等平台上投放信息流,实现“品牌种草”。


  与国内内容电商不同的是,这些平台没有电商履约的环节(也就是拔草),有点像没有电商化的小红书和知乎。并且Facebook对电商产业链兴趣不大,成交环节要么导向独立站,要么导向亚马逊旗舰店。


  中国卖家最多的亚马逊平台呢?有没有实现内容电商,“直播带货”的可能呢?


  现在来看,可能性不太大。


  已经拥有规模性流媒体、数字阅读、游戏和电商生意的亚马逊在2020年的财报里,并没有提到像国内特别热的“内容电商”。换句话说,目前的亚马逊对做内容与电商结合起来的生意意愿性不强。


  贝索斯在致股东的一封信中,写道:在亚马逊,28%的购买行为在三分钟以内完成,一半的购买行为在半小时以内完成。因为我们高效的经营与管理,用户在亚马逊购物大概只用1个小时,这样下来,用户每年就能节约75小时。


  贝索斯还对节约的时间进行了量化,通过结算,每年亚马逊常规用户节约的时间金钱价值超过了亚马逊的净利润,也超过了亚马逊全年的员工薪酬和福利,贝索斯称之为亚马逊最大的“社会价值创造”。


  先不说这种时间的衡量是否规范,总结下来,我们可以发现,对国外的互联网巨头来说,包括亚马逊“社会价值创造”追求,Facebook和YouTube在内容带货上的积极性并不高。


  但也有例外,Instagram已经成立了专门的社交团队,在内容平台上可以直接完成交易,而Instagram则会收取佣金,就像国内的天猫和抖音。


  总结下来说,目前国外的内容电商成交路径还不成熟,国外巨头处于站队阶段,未来发展成什么样还不得而知。


  05


  搭建三角形模型


  独立站+第三方平台+信息流投放


  不能将宝全部压在跨境内容带货上,但也不意味着不布局。对企业来说,最好的方式是,不放弃任何一个,搭建“独立站+第三方平台+信息流投放”稳固三角形模型。


  独立站是很难但又必须要做的事情,独立站没有品类限制、平台规则灵活适合企业的长期发展规划。在具体操作中,有以下几点值得注意:


  1.时刻关注国际政策


  跨境电商受政策和国际关系的影响较大,所以平常卖家要多关注国际政策的变化,做出积极的响应。


  2.多店多站点运营


  一个店铺两个网站,找对流量入口后,扩大自己的流量基数,直接将消费者引入独立站,对欧美地区来说,Facebook是个不错的选择。


  3.做好数据分析,提高转化率


  做独立站的好处是数据掌握在自己手里,企业要用好这部分数据,根据购买流程、浏览情况、兴趣关注点等分析用户,提升自己的转化。


  以亚马逊为代表的第三方平台目前还是海外用户购买的重要渠道,对企业来说,经历封号风波后,要仔细研究平台规则,规范化运营。同时要注意开拓其他第三方平台,多平台布局。


  信息流投放是品牌塑造的必要手段,同时海外内容带货教育正在进行中,企业要做的就是赶上这波趋势,尽早占位,复制国内的繁荣。


  出海或者说跨境是一个历史悠久的词,从古至今,我们都想把中国的好产品卖到海外去。目前中国国力正处于上升周期,跨境电商大势所趋,虽然过程中有摩擦有困难,但将国货卖向世界,引领潮流,永远都是一件比生意更重要的事情。

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作者:信尔吉国际

信尔吉国际战略咨询(Xinergy Global™️)专注于中国企业的出海咨询服务,在特拉维夫、上海、成都均有办公室。信尔吉拥有丰富的对华咨询经验和优秀的国际团队,结合科学方法和技巧,开发了一套独特的、经济高效的业务发展方法(The Xinergy Method),并享有极高的声誉。

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