全球品牌:如何进行全球品牌管理?

全球品牌:如何进行全球品牌管理?

2021年12月03日 | 作者: 信尔吉国际

  

什么是全球品牌?


  全球品牌是指在世界不同地区对品牌进行管理,旨在提高其在其经营所在市场的实力和知名度。这种战略也可以称为 全球品牌 或 国际品牌。


  全球品牌化涉及规划 品牌希望如何在全球范围内被感知, 以及如何在每个市场中定位自己以产生这种感知。


  通过 全球营销 战略,可以将这一想法转化为影响与消费者接触点(价格、产品、地点和促销)的具体行动。


  品牌塑造在当地市场已经是一个挑战。在您所在的城市或国家,您很难在消费者心目中获得您的位置,并使您的品牌被识别和记住。


  想象一下,在几个不同的地方这样做——每个地方都有自己的文化、要求、规则和组织逻辑。


  正是 1980 年代以来的全球化让品牌得以跨越国界。在那之前,只有巨人才能做到这一点。


  但是运输成本的降低和一种新的通讯方式(看看互联网吧!)加强了国家之间的融合,促进了各种规模品牌的扩张。


  全球化虽然影响了当地文化,但并未使当地习俗、文化和规则标准化。


  结果,品牌发现自己面临着进入不同地区市场而又不忽视其特殊性的挑战,这将是失败的秘诀。


  这是不够的,把你的产品进入其他国家:有必要建立积极的品牌知名度和展示你的 价值主张 ,以你的 目标市场。


  这就是全球战略的重要性:不仅仅是创建 .com 站点或向多个国家/地区提供服务,全球品牌化还包括确定 哪些品牌元素应该在全球范围内保留 ,哪些应该 适应每个地区。



  

全球品牌的优势是什么?


  对于已经增加了区域市场份额并希望发展的品牌来说,向其他国家扩张可能是自然而然的方式。


  这一决定可以为品牌带来一系列好处,我们将在下面看到:


  

增加品牌影响力


  对于走向全球的品牌而言,最明显的优势是在新市场中接触到更多人。


  品牌享誉全球,吸引了更多的客户和爱好者,销量也越来越强。


  

提升品牌价值


  全球知名品牌获得市场价值。根据Brand Finance 的数据,看看世界上最有价值品牌的名单 :


  Amazon (US$ 220,8 bi);


  Google (US$ 159,7 bi);


  Apple (US$ 140,5 bi);


  Microsoft (US$ 117 bi);


  Samsung (US$ 94,5 bi);


  工商银行(80.7 美元双);


  Facebook(79.8 美元双);


  沃尔玛(77.5 美元双);


  Ping An (US$ 69 bi);


  Huawei (US$ 65 bi).


  他们中的大多数在世界范围内都很有名。其中许多可能是您日常生活的一部分,对吗?


  这表明,随着公司在全球扩张, 品牌本身成为其最大的资产。


  

寻找机会


  在探索新的国家时,您可能会发现绝佳的机会。您的产品是否满足世界任何地方的任何未解决的需求?


  或许你可以进入这个没有竞争壁垒的市场,将自己定位为当地民众的参考。


  以优步为例,它探索了一个公共交通供应不足的市场:公共交通。


  通过 积极的扩张战略,该品牌已成为网约车市场的标杆,其名称甚至在多个国家被用作该品类的代名词。


  

实现更好的投资回报率


  全球品牌也往往为营销和品牌投资创造更多空间。


  全球品牌可以推出适合每个地区的单一营销活动,而不是针对不同市场创建多个单独的营销活动。因此,例如,他们在广告、包装和宣传材料方面的成本更低。


  他们通常还将所有广告预算都集中在聘请国际代理机构上,以汇集全球最优秀的人才——成本更低,效率更高。


  

提升品牌认知度


  走向全球的品牌也往往会赢得声誉。它们成为地位和品质的象征,通常比本地品牌更受欢迎(尽管这种看法在某些市场会发生变化,我们将在下面看到)。


  此外, 全球品牌战略 加强了身份认同。通过适应每个地区,品牌在不失其本质的情况下赢得了人们的信任,并在所有运营场所得到了加强。


  

提高议价能力


  如果品牌获得了声望并提高了其在市场上的声誉,它也获得了议价能力。这会与供应商、客户和合作伙伴进行更有利可图的谈判。


  

战胜本地竞争对手


  全球品牌塑造是在本地竞争对手中建立竞争优势的一个要素。


  全球品牌更强大、更有价值,从而产生更高的消费者意识。因此,他们在竞争中保持领先。


  

打造全球品牌的主要障碍是什么?


  全球品牌化带来了诸多好处,但仅限于那些能够克服其实施过程中遇到的障碍的人。这不是一个简单的过程,也不是每个品牌都能成功。


  现在让我们看看主要障碍是什么!


  

地方文化


  品牌在尝试全球扩张时面临的第一个障碍是当地文化。


  您已经习惯了国内市场,您了解消费者,获得人们的信任,并且知道如何为他们提供价值。但是当你跨越国界的那一刻,一切都会不一样。习惯、 期望、要求和问题是不同的。


  在这种新情况下,人们如何获得人们的接受度?


  大型快餐连锁店在越南面临的正是这一挑战 。麦当劳和汉堡王几乎在每个国家都有餐厅,但它们无法在越南繁荣发展。


  这有几个原因,但其中一些与当地文化有关:


  越南人已经习惯了快餐服务;


  这些品牌无法击败当地的选择——便宜得多,服务也很好;


  品牌没有适应当地分享食物的文化;


  美国和越南之间的冲突引发了政治阻力。


  

地方立法


  地方立法也是新市场面临的最大挑战之一。与文化一样,内部规则也从一个国家变化到另一个国家。


  贵公司能否到达某个地区并像在本国一样行事?


  例如,Airbnb 就面临着这个障碍。 该平台的全球增长非常显着,甚至改变了当地住房的动态 ——在某些地方,它引发了中产阶级化进程。


  下图显示了Airbnb上列出的住宿集中在柏林的中心和富裕地区,这迫使当地居民搬到郊区。



  对此,柏林最终禁止通过 Airbnb 等平台进行短期租赁。巴黎和阿姆斯特丹分别规定了 120 天和 30 天的限制。巴塞罗那要求房东拥有在平台上宣传其房产的许可。


  公共当局和 Airbnb 在几个地方仍然存在争议。但很明显,在某些情况下,地方立法可能成为全球扩张的障碍。


  

地方经济


  未来几年的主要经济和行为趋势之一是当地经济的升值。


  越来越多的人开始意识到去他们家附近的小市场并从自己城市的面包店购买的重要性。


  这移动了整个本地网络,为城市居民创造就业机会并重视区域生产。


  在这种情况下,全球品牌在销售和品牌推广方面失势。全球品牌的独特吸引力现在倾向于转移到本地品牌,手工制作的、有机的,这些在今天可能已经更受欢迎。


  因此,在不强加于其他国家的规则和生活方式的情况下,理解和尊重每个地区的特殊性的全球品牌战略变得更加重要。


  

团队整合


  全球品牌化的另一个障碍是公司的内部结构。想象一下让来自世界各地的团队联系并分享他们的学习所面临的挑战。


  语言、时区和工作方法的差异使得全球战略的沟通和规划更加困难。


  此外,总有人持怀疑态度:“在那里行得通,但在这里可能行不通……”。因此,每个团队都以自己的方式行事,从而造成品牌形象的不一致。


  

更大的风险


  最后,公司可能面临的一个障碍是害怕冒险。在其他国家/地区采取行动是品牌发展的一大飞跃,涉及大而大胆的战略,这可能会吓到利益相关者。


  这是有道理的:你飞得越高,垮台的可能性就越大。


  然而,我们在这里谈论的是可以将这场运动的风险最小化的事情:全球品牌规划。


  该策略概述了您必须遵循的步骤,以便在您想要探索的每个地区获得更大的成功机会。


  

如何启动全球品牌战略?


  您的品牌已经在美国取得成功;它已经拥有一个稳固而统一的消费市场。许多公司会认为是时候跨越国界和海洋到达其他国家了,对吗?


  但也许你认为你没有这么大的公司来做这件事。好吧,请注意,全球品牌并不是大公司独有的。


  公司所要做的就是在另一个国家找到一个有前途的市场(全球品牌并不意味着你必须无处不在)。


  现在,让我们看看有关如何启动全球品牌战略的一些技巧,无论您的公司规模如何。


  

结合策略的一致性和灵活性


  全球品牌战略的本质是一致性和灵活性之间的平衡。看似矛盾,实则不然。


  您需要 在您所在的所有地区拥有连贯 一致的品牌形象,以巩固您在消费者心目中的地位。


  同时,您必须能够灵活地根据当地文化调整策略,而不会失去本质。


  寻求这种平衡对于全球品牌的成功至关重要。


  

保持强大而连贯的品牌标识


  在寻求一致性的过程中,重要的是要强化品牌的价值观、使命和愿景。


  这些是创始元素,品牌的支柱,支撑着品牌形象。


  品牌的创始元素是不容商量的:它们需要在每个当地团队中非常稳固和加强,不能在不同的运营领域进行修改。在西班牙、日本或美国,品牌必须相同。


  然而,拥有一致的品牌并不意味着身份和营销策略不能根据每个地点的文化而改变。


  例如,如果您在其他国家/地区尝试可口可乐,您可能会感觉到不同的味道——这是因为某些成分(例如糖)根据地区成分和当地口味而有所不同。


  

打造全球品牌计划


  战略规划是定义身份(使命、愿景和价值观)的过程,但并不止于此。


  公司诊断还定义了目标和 KPI、行动计划以及监控和分析绩效的方法。


  考虑到全球品牌,重要的是战略规划在整个品牌的运营中保持一致。企业应该采用一个系统,将全球品牌战略与每个国家的具体战略联系起来。


  根据 HBR 的报告,有两种方法可以做到这一点:从上到下或从下到上。


  自上而下的方法是创建一个指导本地战略的全球战略计划。从全球战略来看,每个本地团队都可以添加或修改元素,以根据自己的实际情况调整方法。


  自下而上的方法意味着围绕每个国家的品牌战略建立的全球战略。


  全球品牌管理通过相似性将国家战略捆绑在一起,例如市场成熟度(新兴、发达、欠发达)和竞争环境(品牌是否领先或具有挑战性),同时保持所有地区的共同要素。


  

了解不同的市场


  战略规划的主要资源之一是市场研究。在全球品牌推广的情况下,这项研究必须在每个地点进行,以确定其特殊性并确定如何在不同地区定位品牌。


  每个领域都有自己的运作方式。在同一领域,南非的竞争与意大利的竞争不同。


  例如,在多个国家/地区的销售领先者福特必须将自己定位为大众汽车占主导地位的德国的替代品。


  为了更好地理解这一点,您可以进行波特的优势研究。该框架分析了竞争场景和参与者之间的关系——客户、竞争对手、供应商、替代品和潜在的新进入者——在每个地点都不同。


  

了解当地消费者


  在市场研究中,您还分析了公众。你的市场有多大?你能接触到多少消费者?他们的需求、行为、要求、信念和期望是什么?


  再一次,全球品牌建设要求您在本地进行这项研究。每个地方文化都会影响消费者的口味、习惯和行为。


  公司必须拥有定量数据来评估市场,并拥有定性数据来了解当地公众并发现市场利基。


  从这些知识中,品牌了解对这些人来说什么是重要的,以及如何为他们创造价值。每个新市场都要求您了解新公众并讲述新故事。


  

定义本地品牌定位


  通过深入的市场研究,您可以定义每个位置的品牌定位。


  值得记住的是:品牌本质不会改变,因为它在世界任何地方都受到相同的价值观、使命和愿景的支撑。


  然而, 考虑到每个地区的具体情况, 本地战略必须包括足够的品牌定位。


  你想要一个例子吗?与本田在美国的品牌相关的属性是 质量和可靠性。


  在日本,质量是任何车辆所固有的, 本田代表着速度、青春和活力。


  请注意由全球品牌塑造的品牌形象如何根据市场特征而变化。


  

寻找当地合作伙伴


  在围绕全球品牌建设的障碍中,我们讨论了当地经济最近的升值。


  人们不再为已经全球化的公司的发展而合作,而是转向他们自己城市的小市场、商店和工匠。


  那么品牌如何克服这种情况呢?答案可能在于将当地经济理解为盟友,而不是障碍。


  您可以与当地企业合作,例如供应商、分销商、小型合作伙伴品牌、区域活动、广告代理等。


  通过这种方式,您建立了双赢的关系:小企业变得更强大,您的品牌赢得了 当地公众的信任。


  例如,强生公司在巴西发现了一个很好的机会。它与巴西品牌 Pantys 合作,推出了一款价格实惠的经期内衣。


  虽然强生将其品牌与环境议程和女性赋权联系起来,但 Pantys 却接触到了无法接触其产品的新公众。


  

整合团队之间的沟通


  全球品牌战略的成功还取决于公司的内部组织。


  例如,如果管理者无法将他们的指导方针传达给当地团队,那么他们定义全球战略是没有用的。


  因此,有必要定义不同地区团队之间的内部沟通策略。


  他们需要了解全球规划指南并吸收任何本地战略中需要保留的品牌标识元素。他们还需要相互交谈,分享见解,并向其他团队学习。


  不能忘记,品牌是一个单一的实体,团队必须通力合作,在世界任何地方建立一个更强大的品牌。


  因此,公司有责任提供沟通 渠道、推广活动并定期举行团队之间的交流会议,在团队之间营造协作文化。

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作者:信尔吉国际

信尔吉国际战略咨询(Xinergy Global™️)专注于中国企业的出海咨询服务,在特拉维夫、上海、成都均有办公室。信尔吉拥有丰富的对华咨询经验和优秀的国际团队,结合科学方法和技巧,开发了一套独特的、经济高效的业务发展方法(The Xinergy Method),并享有极高的声誉。

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