如何去进行全球品牌营销的战略?

如何去进行全球品牌营销的战略?

2021年12月06日 | 作者: 信尔吉国际

  

1、概述


  挑战


  随着业务的国际化和市场的全球化,全球营销战略变得越来越重要。尽管它们的特点是集中协调以实现规模和范围经济,但随着各国消费者需求的不同,本地化也变得越来越重要。当您进入新市场时,您面临的挑战是在全球战略和本地适应之间取得适当的平衡。


  你的目标


  随着您的业务在全球市场的扩张,协调您公司的营销策略。


  如何去做


  本指南将帮助您思考全球营销策略与多国内营销策略的影响,以及它们的竞争优势和劣势。然后,随着您进入新市场,您可以着手制定整合营销计划。


  

2、什么是全球营销策略?


  全球营销战略 (GMS) 是一种涵盖来自世界上几个不同地区的国家的战略,旨在协调公司在这些国家市场的营销工作。


  GMS 不一定涵盖所有国家/地区,但应适用于多个地区。典型的区域细分如下:非洲、亚洲和太平洋(包括澳大利亚)、欧洲和中东、拉丁美洲和北美。“区域”营销策略是一种协调一个区域的营销工作的策略。


  GMS 不应与全球生产战略相混淆。外包和外国制造子公司是全球生产战略的共同特征,可以在有或没有 GMS 的情况下用于成品。


  GMS 可以涉及以下一项或多项活动:



  •   相同的品牌名称

  •   统一包装

  •   标准化产品

  •   类似的广告信息

  •   协调定价

  •   同步产品介绍

  •   协调的销售活动

  实施 GMS 所涉及的协调不可避免地导致品牌、包装、促销吸引力等方面的某种程度的统一(Zou 和 Cavusgil,2002)。这也意味着,在某些方面,产品和营销组合并没有如此紧密地适应当地客户的喜好。这是 GMS 的潜在弱点,为本地产品和品牌留下了机会。


  由于增强了独特的信息,一致性可以带来积极的收入收益。但采用 GMS 背后的主要驱动力是这种统一营销策略带来的成本优势的规模和范围。这些成本优势包括不必重复相同的营销任务、节省多语言和相同尺寸的包装、使用相同的宣传材料以及购买媒体时的数量折扣。


  全球细分


  最有可能参与 GMS 的公司是那些存在于全球市场的公司。全球市场是那些在全球范围内客户需求、愿望和偏好非常相似的市场。典型的产品类别是科技产品,包括消费电子产品、相机和电脑、品牌奢侈品以及服装、个人护理和娱乐类别,对于某些细分市场,所有人都需要全球标准化的产品。相比之下,在食品和饮料等多个国内市场,偏好更多地由文化决定,全球协调不太常见。


  全球营销人员可能首先将国家划分为相似的区域,以增加在每个区域内找到同质子组的机会。这通常相当于选择一个贸易集团,例如欧盟。正如研究记录的那样,事实上,许多全球战略比全球战略更具区域性(Rugman,2005 年)。


  如果公司设法改变了当地的偏好,GMS 也可以取得成功。进入当地市场的新产品通常会在某种程度上改变偏好,无论是通过新功能、促销还是价格。例如,瑞典家具零售商宜家改变了许多国家的家具市场——它采用非常标准化和协调的营销策略,专注于其简单实用的家具、年度目录和仓库商店。美国咖啡连锁店星巴克也凭借新的咖啡选择、新颖的店面布局和更丰富的菜单,在多个国家重新创造和扩大了成熟市场。


  在其他情况下,环境的变化影响了偏好,从而使标准化成为可能。“绿色”产品自然瞄准全球细分市场,淡啤酒、瓶装水和转向葡萄酒也是如此。这样的全球细分市场自然会促使公司采用 GMS。


  全球定位


  全球定位的主要问题是产品供应是否应该在任何地方都以相同的方式定位。使问题复杂化的事实是,即使营销组合完全统一,各国之间的到达位置仍可能不同。一个典型的例子是 Levi’s 牛仔裤,其粗犷的户外形象将其置于美国主流生活方式的细分市场,但在其他国家却成为时尚偶像。此外,正如本例所示,即使一个品牌希望被视为“全球性”品牌,其地位通常也会受到其原产国的正面或负面影响。


  像苹果这样的食品在西方可能被当作健康零食食用(俗话说“一天一苹果,医生远离我”)。但在日本,苹果是送礼季节最受欢迎的商品,在颜色、包装和价格方面都非常受欢迎——几乎没有相同的定位。


  即使没有如此巨大的使用差异,经济发展的差异和文化距离的差异,总体上也是影响同一职位潜力的主要因素。新兴市场的首次购买者很少以与成熟市场的购买者相同的方式看待产品,这些市场的偏好已经很明确。


  本地竞争的强度也可能因国家/地区而异,从而影响定位。在国内竞争对手强大的地方,作为国内主流品牌的外国品牌通常会尝试瞄准国外的利基市场。在全球市场中,通常相同的全球参与者在主要的外国市场上竞争,在成熟市场中定位更有可能保持不变。例子包括汽车,全球参与者在大多数市场占据非常相似的位置。对于在许多国家仍处于增长阶段的新产品类别而言,情况并非如此,而且这些品牌并非在所有地方都同样出名。


  生命周期的阶段也可能因国家/地区而异,从而影响特定职位的转移程度。在早期阶段,由于偏好仍在不断变化,基于领先国家定位的战略在新国家可能不是很有效。于是,佳能推出了第一台自动单反相机,作为日本的主流产品,但作为海外专业摄影的特色产品。然而,在需求被压抑的新兴国家,即使是新消费者也渴望在领先市场获得最好的产品。这就是为什么一些西方公司(如家电制造商伊莱克斯)将自己定位在市场的顶端,即使是在俄罗斯这样的国家。


  典型的战略假设是,全球统一定位需要文化、竞争和生命周期阶段的相似性。然而,即使在不满足这些要求中的一个或多个的国家,标准化的全球定位可能仍然有效。例如,当全球传播使品牌名声响亮时,即使在多个国内市场中,全球战略也可能奏效。


  

3、全球营销组合


  全球产品和服务


  产品或服务的标准化通常是全球营销组合的主要特征。“产品标准化”是指产品或服务功能、设计和造型的统一。


  优势主要体现在成本方面——生产大量相同产品的规模经济。但也有质量优势。有了更长的系列,就有更多理由投资于专业技术、机床、零部件,从而获得更高、更一致的质量。最后,可能对客户产生积极的需求效应。由于产品和设计的流行,对客户的偏好产生了积极的影响。


  产品标准化的劣势主要体现在需求端。除了新兴国家被压抑的需求外,标准化产品很少能够准确瞄准新国家市场的特定细分市场。他们至少稍微偏离了目标。这并不总是成功的障碍。首先,偏好可能会改变——标准化产品可能会提供该市场以前没有提供的功能。其次,强大的品牌名称可以克服定位错误。第三,进入的产品很可能以低价出售——其规模优势可以允许这样的策略。


  从营销的角度来看,统一的产品或服务在当地通常不太受欢迎。在一个市场上被视为好的产品或服务在其他地方可能不被接受。奢侈品在全球范围内通常是相同的,汽车轮胎、牙膏和厨房用具等实用物品可以标准化。但洗发水、肥皂和个人护理用品等产品需要考虑头发类型、肤色和水质,才能达到令人满意的效果。可口可乐的甜度因国家而异,麦当劳的菜单适应了国家的喜好(部分是为了减少反全球化的抗议),服装制造商不得不针对西方人和亚洲人的不同身体比例做出调整。


  为了在试图保留一些规模经济的同时应对这些调整,公司采用了两种解决方案。一种解决方案是对产品使用相同的基本设计或“平台”,然后在制造的后期阶段通过添加替代功能进行调整。第二个相关的选择是将产品分解成可以大批量生产的组件模块,以获得规模优势,然后通过不同的模块组合生产不同的产品。这已成为大公司非常重要的制造策略,因为它允许将不同的模块外包和离岸。然后,制造过程变成一个简单的组装过程,然后可以在必要时在本地完成,以获得较低的关税率。这允许公司“混合搭配”


  公司不需要在任何地方都提供相同的产品来获得产品标准化的规模经济。即使没有完全标准化的产品,公司也可以制定协调一致的全球战略。但如果没有强大的全球品牌,几乎不可能发展出 GMS。


  全球品牌


  在任何地方保持相同的品牌名称已成为全球营销人员的标志性特征,“全球品牌”已成为许多跨国公司的痴迷。


  “全球品牌”是什么意思?


  全球品牌是在世界所有主要市场中广为人知和认可的品牌;区域品牌是指跨区域相同的品牌;本地品牌是仅在一两个市场中找到的品牌。


  就财务资产而言,大多数顶级品牌都是全球性的。但一个强大的品牌不仅需要跨越国家,还需要当地客户的忠诚。随着全球品牌进一步扩张以建立财务资产,本土品牌已经能够通过更贴近客户并建立亲和力或“软资产”来捍卫自己的地盘。认识到这一点,许多跨国公司不仅在国家市场推广其全球品牌,而且还可能收购一个成功的本地品牌并保留其品牌名称和客户。


  全球品牌最明显的优势是规模和范围的成本效率。成本效益往往来自于长期生产相同产品和包装的能力,也因为全球品牌可以利用统一的全球促销活动。需求溢出是同一品牌在许多地方的曝光率增加的结果——当客户遍布全球时尤其有用。国际旅游的增长一直是全球品牌的强大驱动力,其地位和尊崇优势被研究人员所展示,在欠发达国家尤为突出。


  全球定价和分销


  在 GMS 中,定价和分销的联系比在国内更紧密。原因并不是分销所涉及的成本(运输以及保险和关税)必然会提高客户的最终价格。除了一次性交易外,这种直接的“价格上涨”通常不会发生。


  定价和分销之间的紧密联系更直接地取决于另一种现象。交通便利,加上不同的当地价格和货币波动,为客户提供了利润,让客户有机会在国外以更便宜的价格购买品牌产品。这是所谓的“灰色贸易”的一个例子——通过授权以外的渠道进口品牌产品。正是灰色贸易的兴起迫使跨国公司共同决定定价和分销战略——即使跨国公司本来不会考虑全球战略,也必须找到一种方法来调整价格以避免这种贸易。


  灰色贸易影响了许多跨国公司——而且并不违法。例如,亚洲合同制造商在白班为西方跨国公司生产品牌产品,然后在夜班生产一批相同的产品的故事不胜枚举。然后这些产品以低成本运往国外,通过间接渠道可能从第三国分销,最后出现在西方的各个市场上。在其他情况下,灰色贸易涉及西方分销商(例如欧洲大型零售商),他们在低价国家采购商品,然后在国内以更高的价格出售。


  全球营销传播


  随着全球化的加剧和对全球品牌的压力,尽管全球存在反全球化和支持本地化的情绪,但全球广告背后的势头一直在持续。一个促成因素是互联网的兴起以及 YouTube 等网站上的许多商业广告的可用性,在这些网站上,即使是本地广告活动也可能具有全球影响力。


  需要综合全球通信的背后有多种力量。在供应方面,合并的全球广告公司的出现在产生更多全球广告方面发挥了重要作用,而在需求方面,客户越来越全球化。消费者现在旅行的次数比以前多得多,因为旅行成本的降低吸引了更多的游客,而对于企业对企业产品,客户通常是跨国公司。


  然而,在一般情况下,并非全球公司的所有营销传播都是全球协调的。首先,媒体广告只是众多宣传工具中的一种,各国的媒体法规也不尽相同。例如,并非所有国家/地区的零售法规都允许竞赛,并且在许多情况下,商店拒绝兑换优惠券。


  甚至媒体广告也很少完全全球化。当地子公司及其代理机构尽最大努力发挥创意的动力随着更多的自主权而增强。并非所有媒体都在所有国家/地区均等可用,并且成本差异很大。效果也各不相同。在较贫穷的国家,印刷媒体通常效果较差。相比之下,欧洲总体上比其他国家更重视印刷。互联网作为一种全新的、天然的全球通信渠道,仍未渗透到世界的各个角落。此外,广告信息通常必须进行调整。语言、文化和宗教差异会阻碍广告信息的标准化并使符号变得不恰当。


  由于这些问题,大多数公司仅将其总广告预算的一部分用于全球活动。虽然本地化活动可能会聘请本地代理,但全球活动通常由一个大型全球代理处理。


  大多数跨国公司对其名称的描绘方式都有严格的限制,包括字体和颜色。但即使在全球运动中,通常也有一些变化。电视中全球广告的典型形式遵循所谓的模式标准化。在这里,广告形象化适应了当地文化和语言,具有可识别的当地代言人和演员,以及具有当地吸引力的故事。品牌名称和标志相同,最后的口号通常直接翻译。代替演员说话,画外音允许将当地语言叠加在商业广告中。在这种形式下,全球广告在今天变得越来越普遍,创造了企业和品牌以及国家和地方的统一形象。


  总体而言,大多数公司都谨慎行事,在全球范围内具有一定的一致性,但将大部分资金分配给区域和本地的通信适应。

Share:
               

作者:信尔吉国际

信尔吉国际战略咨询(Xinergy Global™️)专注于中国企业的出海咨询服务,在特拉维夫、上海、成都均有办公室。信尔吉拥有丰富的对华咨询经验和优秀的国际团队,结合科学方法和技巧,开发了一套独特的、经济高效的业务发展方法(The Xinergy Method),并享有极高的声誉。

订阅评论
提醒
guest
0 Comments
内联反馈
查看所有评论