干货-全球营销组合

干货-全球营销组合

2021年12月06日 | 作者: 信尔吉国际

  

产品与促销的关系


  随着全球化力量的迅速崛起,本国内部营销与外部市场营销之间的区别正在迅速消失。考虑到这一点,正在修改其营销策略,以应对全球市场的挑战,同时保持其在国内市场的竞争力。这些变化也促使品牌根据当地语言、需求、需求和价值观,针对不同市场定制其全球营销组合。


  全球营销中的营销组合


  营销的“四个 P”——产品、价格、布局和促销——都受到影响,因为一家公司要经历不同的阶段,成为并保持作为一家全球公司的主导地位。促销对于将公司定位为可以调整单个产品而不是针对不同市场进行改造的方式变得尤为重要。可口可乐是全球营销的一个很好的例子。该饮料品牌为所有市场使用两种配方(一种含糖,一种含玉米糖浆)。每个国家的产品包装都以某种形状或形式融合了可口可乐的轮廓瓶设计和标志性的丝带。但是,瓶子也可以包含该国的母语,并以与该国市场上的其他饮料瓶或罐相同的尺寸出现。


  促销和产品


  在推出促销计划之前,跨国公司必须首先确定他们的目标市场,并确定最能引起这些消费者和企业共鸣的产品。除了确定哪些价格点和分销渠道最适合这些国家市场,全球营销人员还必须决定如何推出他们的产品。面向全球观众的促销策略可以从电视广告到 Facebook 或 YouTube 上的社交媒体营销。全球营销人员的工作是在本地消费者最容易接受这些信息并对其采取行动的环境中创建和放置产品广告。


  在产品研究、开发和创造之后,促销通常是全球公司营销预算中最大的项目。整合营销传播可以显着提高效率并降低促销成本。此外,促销是组合的一个重要组成部分,它使一家跨国公司能够使用相关的、有吸引力的和具有成本效益的技术在全球范围内发送相同的信息。


  虽然全球推广使全球品牌能够参与统一的营销实践并推广一致的品牌和形象,但营销人员也面临着应对消费者对营销组合元素反应差异的挑战。在处理品牌和产品开发方面的差异以及抵御本地或全球竞争时,促销和产品营销挑战也会发挥作用。


  

促销的变化


  在公司决定走向全球之前,它必须考虑国际营销环境所特有的多种因素。这些因素本质上是社会、文化、政治、法律、竞争、经济甚至技术。最终,在全球营销层面,试图用一种声音说话的公司在制定全球营销计划时面临着许多挑战。除非一家公司在所有市场的竞争中保持相同的地位(市场领导者、低成本等),否则不可能在全球范围内推出相同的营销计划。因此,跨国公司必须足够灵活,以适应不断变化的当地市场趋势、品味和需求。


  对于全球广告商而言,在开发全球广告时必须权衡四个潜在的竞争业务目标:建立品牌同时用一个声音说话,在创意过程中发展规模经济,最大限度地提高广告的本地有效性,以及提高公司的速度执行。全球营销人员在执行全球促销计划时可以使用以下方法:导出执行、制作本地执行和导入传播的创意。


  全球推广的因素


  为了成功实施这些方法,品牌必须确保他们的促销活动考虑到当地市场的内部条件(例如人口统计、知识、态度、信仰)和外部影响(例如文化、种族、家庭、生活方式)如何影响消费者行为。 .


  语言——语言差异的重要性在全球营销中极为重要,因为世界上有近 3,000 种语言。语言差异给营销人员设计广告活动和产品标签带来了许多问题。如果一个国家的人口会说多种语言,则语言变得更加重要。


  颜色——颜色在不同的文化中也有不同的含义。例如,在埃及,该国的国家绿色绿色被认为不能用于包装,因为宗教领袖曾经佩戴过这种颜色。在日本,黑色和白色是哀悼的颜色,不应在产品的包装上使用。同样,紫色在西班牙裔国家是不可接受的,因为它与死亡有关。


  价值观——个人的价值观源于他或她的道德或宗教信仰,并通过经验学习。例如,与印度人相比,美国人非常看重物质福利,并且更有可能购买身份象征。在印度,印度教禁止食用牛肉。


  业务规范——开展业务的规范也因国家/地区而异。在法国,批发商不喜欢推销产品。他们主要对向零售商提供他们需要的产品感兴趣。


  宗教信仰——一个人的宗教信仰除了影响他或她的价值观之外,还会影响购物模式和购买的产品。在美国和其他基督教国家,圣诞节是一个主要的销售时期。但对于其他宗教,宗教节日并不是购买产品的热门时间。


  还有许多其他因素,包括一个国家的政治或法律环境、货币环境和技术环境,可以影响品牌的促销组合。随着这些挑战在每个国家/地区市场的发展和波动,公司必须准备好快速响应和适应这些挑战。


  改变全球促销组合


  在开展全球广告、公共关系或销售活动时,跨国公司会使用营销研究系统测试促销理念,该系统提供的结果可在不同国家/地区进行比较。识别有助于产品发布或扩张成功的广告元素或时刻的能力是营销传播中规模经济最大化的方式。市场研究指标,例如注意力流动、情感流动和品牌时刻,可以深入了解一个或多个国家/地区的广告中的作用。这些措施对营销人员特别有帮助,因为它们基于促销的视觉元素,而不是口头元素。


  考虑这些措施并进行广泛的市场调查对于确定任何国家或地区的促销策略是否成功至关重要。一旦品牌发现他们的促销组合中哪些有效(哪些无效),这些想法就可以被任何其他市场引入。同样,公司可以使用这种情报来修改其促销组合中的各种元素,这些元素在全球受众中的反应很少或不利。


  

定价变化


  定价是确定公司将获得什么以换取其产品的过程。在全球营销组合中,定价因素包括制造成本、市场、竞争、市场状况和产品质量。作为营销组合中的四个“P”之一,定价是唯一的创收要素。


  全球营销策略中的定价目标符合三个标准:


  实现公司的财务目标并产生利润


  匹配市场现实和消费者购买趋势


  支持产品定位,使其与产品、促销和展示位置保持一致


  影响价格的一般因素


  与全国营销一样,全球营销中的定价受营销组合的其他变量影响。全球营销策略中的价格会受到分销渠道、促销策略和产品质量的影响。例如,如果分销是独家的,那么价格可能会更高。还需要高价格来支付制造成本或广泛的广告和促销活动。如果某些原材料价格上涨导致制造成本上升,那么价格也需要上涨。


  价格在全球营销中的作用


  价格总是会因市场而异。然而,全球营销人员不仅要准备好应对定价的文化预期,还要应对外部变量,包括贸易关税、政治和经济波动以及特定司法管辖区的行政或法律标准。定价也可能受到生产成本(本地或国际)、自然资源(产品成分或组件)和交付成本(例如,燃料的可用性)的影响。例如,如果一个国家实施最低工资法,迫使公司向其工人支付更多工资,则产品价格可能会上涨以支付部分成本。石油等自然资源的价格也可能波动,从而改变最终产品的价格。


  此外,产品相对于当地竞争的定位会影响品牌的最终利润率。全球营销人员必须仔细考虑如何在全球市场上定位他们的产品,以及根据文化规范和习俗,他们的产品是否被视为高端、经济或介于两者之间的东西。


  

互联网视野下的全球营销


  牛津大学出版社将全球营销定义为“在全球范围内进行的营销,为了实现全球目标,调和或利用全球运营差异、相似之处和机会的商业优势。” 1990 年代初互联网的出现和 2000 年代初的逐步商业化与媒体和文化产品的全球化相吻合。此后,世界各地的品牌都试图利用并跟上互联网营销的商业、技术和文化趋势。


  地域限制


  Internet 最明显的好处是消除了地域和时间限制。很快意识到,将服务从物理位置转移到数字世界可以显着降低运营成本。员工可以在距办公室总部数百甚至数千英里的地方远程工作,为客户和客户提供与在现场工作的员工相同的服务。虚拟服务台可以外包,允许技术人员登录在线系统以帮助位于遥远城市、州和国家的客户。


  这种即时性同样适用于全球营销,因为它允许品牌以各种方式接触消费者并同时提供广泛的产品和服务。互联网的范围和覆盖面对于希望在广泛多样的受众中始终如一地提供公共关系、广告和销售信息的公司尤其有利。


  传统媒体(电视、广播、印刷和广告牌广告)的成本限制了这种对跨国市场的影响。对于小型企业,eMarketing 可以接触到世界各地的潜在客户,而且成本远低于传统广告。


  互联网的可访问性和低进入门槛使任何拥有互联网连接的人都可以通过点击几下鼠标来预订航班、试驾服务或购买产品。此外,Internet 的永久性质使业务每天 24 小时、每周 7 天、每年 52 周都在进行。通过加快传递营销传播和收集消费者反应之间的时间,缩短了消费者购买周期的长度,并增加了潜在客户的产生量。


  人口统计和定位


  全球营销的最大挑战之一不仅是传达一致的信息和品牌形象,还在于深入了解将消费者市场彼此分开的文化差异。


  幸运的是,对于跨国公司来说,网络监控和跟踪工具变得越来越复杂,可以洞察线上和线下的消费者行为。互联网的性质使得用户倾向于将自己成比离线环境更加集中和集中的群体。例如,社交网站和个性化功能可为寻求进入难以触及的海外市场的全球营销人员提供有价值的信息。

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作者:信尔吉国际

信尔吉国际战略咨询(Xinergy Global™️)专注于中国企业的出海咨询服务,在特拉维夫、上海、成都均有办公室。信尔吉拥有丰富的对华咨询经验和优秀的国际团队,结合科学方法和技巧,开发了一套独特的、经济高效的业务发展方法(The Xinergy Method),并享有极高的声誉。

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