干货-全球营销环境

干货-全球营销环境

2021年12月06日 | 作者: 信尔吉国际

  

社会文化差异的重要性


  虽然美国和外国之间的文化差异似乎很小,但那些忽视它们的人可能会导致全球营销计划失败。


  文化环境包括营销系统中宗教、家庭、教育和社会系统的影响。打算在海外销售产品的营销人员必须对外国文化很敏感。虽然我们在美国的文化背景与外国文化背景之间的差异似乎很小,但忽视这些差异的营销人员可能会在实施营销计划时失败。


  这项任务并不像听起来那么容易,因为文化的各种特征会造成相似的错觉。即使是共同语言也不能保证解释的相似性。例如,在美国,我们购买各种杂货产品的“罐头”,而英国人则购买“罐头”。以下是一些文化差异,这些差异可能会导致营销人员在尝试将其产品推向海外时遇到问题。


  语言


  语言差异的重要性怎么强调都不为过,因为世界上有近 3,000 种语言。语言差异给营销人员设计广告活动和产品标签带来了许多问题。一旦一个国家的人会说几种语言,语言问题就会变得更加严重。例如,在加拿大,标签必须同时使用英语和法语。在印度,有200多种不同的方言


  颜色


  颜色在不同的文化中有不同的含义。例如,在埃及,该国的国家绿色绿色被认为不能用于包装,因为宗教领袖曾经佩戴过这种颜色。在日本,黑色和白色是哀悼的颜色,不应在产品的包装上使用。同样,紫色在西班牙裔国家是不可接受的,因为它与死亡有关。


  风俗禁忌


  所有文化都有自己独特的习俗和禁忌。对于营销人员来说,了解这些习俗和禁忌很重要,这样他们就会知道什么是他们的营销计划可以接受的,什么是不可接受的。


  价值观


  个人的个人价值观源于他/她的道德或宗教信仰,并通过经验学习。例如,在美国,我们非常重视物质福利,并且比印度人更有可能购买身份象征。同样,在印度,印度教禁止食用牛肉,麦当劳、汉堡王等快餐店如果不进行产品改造就会遇到巨大的困难。此外,由于个人清洁的价值,美国人在肥皂、除臭剂和漱口水上花费了大量金钱。


  美学


  “美在旁观者的眼中”这句话非常恰当地描述了文化之间存在的审美差异。例如,美国人认为晒黑的人有吸引力、年轻且健康;然而,日本人没有。


  时间


  与其他文化相比,美国人似乎对时间很狂热。准时和截止日期是美国的常规商业惯例 然而,在中东和拉丁美洲为销售电话设定明确约会的销售人员将有很多时间,因为来自这两种文化的商务人士远没有受到这些文化的约束。时间限制。对于这些文化中的许多文化来说,设定诸如“下周我必须知道”之类的截止日期被认为是咄咄逼人和粗鲁的。


  商业规范


  商业规范也因国家/地区而异,可能会给不习惯在东道国特定规范范围内经营的外国人带来挑战


  宗教信仰


  如前所述,宗教除了会影响消费者的价值观之外,还会影响购物模式和购买的产品。在美国和其他基督教国家,圣诞节是一个主要的销售时期。但对于其他宗教,宗教节日并不是购买产品的热门时间。在宗教反对妇女权利的国家,妇女不参与家庭购买决定。


  每一种文化都有一个社会结构,但有些文化似乎没有其他文化那么广泛。也就是说,在僵化的社会结构中更难向上移动。例如,在美国,双薪家庭导致了更富裕的消费者群体的发展。但在其他文化中,女性外出工作被认为是不可接受的。


  

衡量经济环境


  一个国家的经济产出代表其生产商品和服务的能力,可以帮助确定市场机会。


  经济增长是指一个经济体生产的商品和服务的数量随着时间的推移而增加。它通常以国内生产总值 (GDP) 或国民生产总值 (GNP) 的百分比变化来衡量。这两项计算略有不同的衡量标准是为一个国家生产的商品和服务支付的总金额。作为衡量经济增长的一个例子,如果一个国家在 2010 年创造了 9,000,000 商品和服务,然后在 2011 年创造了 9,090,000,那么 2011 年的名义经济增长率为 1%。


  为了比较各国之间的人均经济增长,被比较国家的总销售额可能以单一货币报价。这需要将各国货币的价值转换为选定的货币,例如美元。进行这种转换的一种方法是依靠货币之间的汇率,例如,多少墨西哥比索购买一美元?另一种方法是使用购买力平价法。这种方法基于消费者必须为每个国家的同一“一篮子商品”支付多少费用。


  通货膨胀或通货紧缩会使衡量经济增长变得困难。例如,如果一个国家的 GDP 在一年内增长 1%,这仅仅是由于价格上涨(通货膨胀)还是因为生产和保存了更多的商品和服务?为了表达实际增长而不是相同商品的价格变化,经济增长的统计数据通常会根据通货膨胀或通货紧缩进行调整。


  例如,一个表格可能会显示 1990 年到 2000 年期间 GDP 的变化,以 1990 美元表示。这意味着使用的单一货币是美元,它在 1990 年在美国拥有购买力。该表可能会提到这些数字是“通货膨胀调整后的”还是真实的。如果没有对通货膨胀进行调整,该表可能不会提到通货膨胀调整或可能会提到价格是名义价格。


  对国家经济增长进行分类的一种方法是将它们分为三组:(a) 工业化国家,(b) 发展中国家,和 (c) 欠发达国家。工业化国家通常被认为是美国、日本、加拿大、俄罗斯、澳大利亚和西欧的大部分地区。这些国家的经济特点是私营企业和消费者导向。他们识字率高,拥有现代技术,人均收入较高。发展中国家是那些正在从以农业和原材料生产为基础的经济向工业经济转型的国家。许多拉丁美洲国家都属于这一类别,它们的教育、技术和人均收入水平不断提高。最后,当今世界还有许多欠发达国家。


  通常,最重要的营销机会存在于工业化国家,因为它们的收入水平较高,这是形成市场的必要因素之一。然而,大多数工业化国家也有稳定的人口基础,许多产品的市场已经饱和。


  另一方面,发展中国家的人口基数不断增长,虽然他们目前进口的商品和服务有限,但这些国家存在长期增长潜力。依赖社会寻求满足基本需求的产品,如食物、衣服、住房、医疗和教育。这些国家的营销人员必须是教育者,在他们的市场计划中强调信息。随着经济发展程度的提高,针对国家的营销工作的复杂程度也在提高。


  

政治和监管环境


  许多国家鼓励自力更生的民族主义精神导致他们从事对其他国家营销组织造成极大损害的做法。


  例如,外国政府可以通过以下方式干预营销计划:



  •   货物和服务的供应和交付合同

  •   商标、品牌名称和标签的注册和执行

  •   专利

  •   营销传播

  •   价钱

  •   产品安全、可接受性和环境问题

  政治稳定


  当一个国家的政治稳定时,商业活动往往会增长和繁荣。当一个国家政治不稳定时,跨国公司仍然可以盈利地开展业务。大多数公司宁愿从事出口业务,也不愿投入大量资金投资外国子公司。库存会很低,货币会迅速转换。结果是外国的消费者支付高昂的价格,得到的产品不太满意,工作机会也越来越少。


  贸易集团和协议


  美国公司三分之一的收入来自在亚洲和拉丁美洲等地在国外销售的产品。由于关税降低,北美自由贸易协定 (NAFTA) 使公司能够以更低的价格销售商品,从而进一步促进了出口销售。


  区域贸易集团代表联合起来并正式同意减少彼此之间的贸易壁垒的一组国家。东南亚国家联盟 (ASEAN) 是区域贸易区的一个例子。该协议允许 10 个独立成员国之间的贸易、服务、劳动力和资本自由交换。此外,东盟推动交通和能源基础设施的区域一体化。


  东盟或北美自由贸易协定等贸易协定的潜在有趣结果之一是,许多以前受倾销法限制的产品将被允许销售,这些法律旨在将外国产品拒之门外。


  西半球几乎所有国家都签订了一项或多项区域贸易协定。此类协议旨在通过建立自由贸易区、关税同盟或关税市场促进贸易。自由贸易区和关税同盟消除了成员国之间的贸易壁垒,同时保持了与非成员国的贸易壁垒。关税同盟维持非成员国的共同关税和税率。共同市场提供了和谐的财政和货币政策,而自由贸易区和关税同盟则没有。


  1992 年单一欧洲市场的建立有望改变全球营销方式。这意味着一个比美国更大的市场的诞生,并引入了欧洲货币单位(欧元)来代替成员国的个别货币。多语言营销方面的经验将有助于非欧洲公司在这个巨大的市场上取得成功。借助多语言处理程序等新技术,可以通过相同的营销活动以任何语言瞄准欧洲任何地方的潜在客户。


  欧洲统一的进展缓慢,所以很多人怀疑能否实现完全统一。然而,1999 年 1 月 1 日,15 个成员国中的 11 个通过采用欧元作为共同货币向统一迈出了重要的一步。这 11 个国家代表了 2.9 亿人口和 6.5 万亿美元的市场。尽管如此,由于拥有 14 种不同的语言和不同的民族习俗,欧盟 (EU) 不太可能成为“欧洲合众国”。


  关税


  大多数国家通过邀请公司在那里投资和开展业务来鼓励自由贸易,同时鼓励国内公司从事海外业务。这些国家通常不会试图严格管制进口或歧视外国公司。然而,也有一些政府公开反对自由贸易。例如,许多共产主义国家希望自给自足,因此他们可能会限制与非共产主义国家的贸易。


  最常见的贸易限制形式是关税,这是对进口商品征收的一种税。建立保护性关税是为了通过提高进口商品的价格来保护国内制造商免受竞争对手的侵害。毫不奇怪,在外国拥有强大商业传统的美国公司可能会支持关税以阻止其他美国竞争对手的进入。


  征用


  所有跨国公司都面临被征用的风险。也就是说,外国政府拥有工厂的所有权,有时不补偿所有者。然而,在许多征用中,有支付,而且通常是公平的。许多这些设施最终成为私人而不是政府组织。由于存在被征用的风险,跨国公司受外国政府的摆布,这些政府有时不稳定,并且可以随时更改其执行的法律以满足其需求。

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作者:信尔吉国际

信尔吉国际战略咨询(Xinergy Global™️)专注于中国企业的出海咨询服务,在特拉维夫、上海、成都均有办公室。信尔吉拥有丰富的对华咨询经验和优秀的国际团队,结合科学方法和技巧,开发了一套独特的、经济高效的业务发展方法(The Xinergy Method),并享有极高的声誉。

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