干货-品牌推广全球营销概论

干货-品牌推广全球营销概论

2021年12月07日 | 作者: 信尔吉国际

  

贸易与全球化


  各国从事国际贸易以最有效地生产商品并实现生产规模经济。


  各国从事国际贸易有两个基本原因,每一个原因都有助于该国从贸易中获益。第一,各国进行贸易是因为它们彼此不同。各国可以通过达成各方贡献其优势并专注于有效生产商品的协议,从他们的分歧中受益。其次,各国通过贸易实现生产规模经济。如果每个国家只生产有限范围的商品,那么它可以更大规模地生产这些商品中的每一种,因此比试图生产所有商品更有效。


  国际贸易


  虽然国际贸易在历史上一直存在,但其经济、社会和政治重要性在最近几个世纪有所增加,主要是因为工业化、先进的交通、全球化、跨国公司和外包。事实上,“全球化”一词通常所指的可能是国际贸易日益盛行。贸易成功的实证证据可以从采取出口导向型工业化政策的韩国等国家与历来政策更为封闭的印度(尽管它已经开始开放经济)之间的对比中看出,截至 2005 年)。在过去的 50 年里,从经济标准来看,韩国的表现比印度好得多,尽管它的成功也与有效的国家机构有关。


  世界贸易组织 (WTO) 成立于 1995 年 1 月 1 日,旨在根据《马拉喀什协定》监督和开放国际贸易。该组织处理参与国之间的贸易监管。它为贸易协定的谈判和正式化提供了框架,以及旨在强制参与者遵守世贸组织协定的争端解决程序。


  贸易制裁


  有时对特定国家实施贸易制裁是为了惩罚该国的某些行动。禁运是一种严重的外部隔离形式,是一个国家对另一个国家的所有贸易的封锁。例如,美国对古巴实施禁运已有 40 多年。


  贸易壁垒


  尽管国家内部通常很少有贸易限制,但国际贸易通常受政府配额和限制的监管,并经常通过关税征税。关税通常针对进口,但有时国家可能会征收出口关税或补贴。所有这些都称为贸易壁垒,是由实行保护主义政策的政府设立的。如果政府消除了所有贸易壁垒,则存在自由贸易的条件。


  公平贸易


  公平贸易运动提倡使用劳动力、环境和社会标准来生产商品,特别是那些从第三世界和第二世界出口到第一世界的商品。进口公司自愿遵守公平贸易标准,或者政府可以通过结合就业法和商法来强制执行这些标准。提议和实施的公平贸易政策差异很大,从普遍禁止使用奴隶劳动制造的商品,到最低价格支持计划,例如 1980 年代的咖啡。非政府组织 (NGO) 还通过充当公平贸易标签要求遵守情况的独立监督者,在促进公平贸易标准方面发挥作用。


  当前趋势


  世贸组织正试图完成关于多哈发展回合的谈判,该回合于 2001 年启动,明确侧重于解决发展中国家的需求。截至 2012 年 6 月,多哈回合的未来仍不明朗:工业品和服务的自由贸易与对国内农业部门的农业补贴保护主义的保留(发达国家要求)与国际自由化的证实之间的冲突农产品的公平贸易(发展中国家要求)仍然是主要障碍。这些争论点阻碍了在多哈发展回合之后启动新的世贸组织谈判的任何进展。


  

全球公司是有益的吗?


  国际扩张可以推动显着的股东价值,但全球化的净影响是激烈的竞争。


  全球公司


  跨国公司通常被称为跨国公司(MNC)。跨国公司是一家在两个或多个国家/地区运营的公司,利用全球环境接近不同的市场以实现创收。这些国际业务是技术发展提供的战略潜力的结果,使新市场成为采购生产和追求增长方面更方便和更有利可图的追求。


  因此,国际运营是在运营或价值链中实现更高收入水平或降低成本结构的直接结果。跨国公司的运营通常通过在外部市场以低得多的成本进行大规模生产来实现规模经济,或者通过横向扩展到新的地域市场来实现范围经济。如果成功,这些都会对损益表产生积极影响(增加收入或提高利润率),但包含开发这些新机会的先天风险。


  机会


  随着国内生产总值 (GDP) 增长从成熟经济体(例如美国和欧盟成员国)转移到发展中经济体(例如中国和印度),在高增长市场捕捉增长变得非常重要。是一家全球性公司将要获得的优势的特别强烈的视觉表现,其中较深的绿色区域代表最高 GDP 增长潜力所在的位置。外部环境的高速增长对市场上的大多数现有企业来说是一个很好的机会。


  挑战


  然而,尽管全球市场提供了普遍的机会,但跨国公司在渗透这些市场方面面临着重大挑战。这些挑战可以通过四个因素来粗略地定义:



  •   公共关系:公共形象和品牌是大多数企业的关键组成部分。在新的地理区域建立这种公共关系潜力是一项巨大的挑战,无论是在有效地本地化信息方面还是在创造动力所需的资本支出方面。

  •   道德:可以说是跨国公司面临的最重大的挑战,道德在历史上对全球参与者的成败起着重要作用。例如,耐克通过在发展​​中国家利用“血汗工厂”和低工资工人,极大地损害了其品牌形象。在发展中国家运营时保持最高的道德标准是所有跨国公司的重要考虑因素。

  •   组织结构:另一个重大障碍是能否有效地将新区域纳入价值链和公司结构。在许多情况下,国际扩张需要大量资本投资,同时还需要开发特定的战略业务部门 (SBU) 来管理这些账户和运营。尽管有这种固定的组织投资,但找到一种获取价值的方法是跨国公司的一项重要举措。

  •   领导力:最后一个值得注意的因素是获得具有适当知识基础的有效领导者,以接近特定的地域市场。世界各地的战略和方法各不相同,吸引具有高度跨文化能力的优秀管理人员是制定有效全球战略的关键一步。

  •   将全球企业面临的这四大挑战与全球经济带来的内在机遇相结合,鼓励企业追逐机遇,同时谨慎控制风险以获取最佳价值。通过有效维护道德和强大的公众形象,公司应创建具有强大国际领导力的战略业务部门,以便在不断扩大的全球市场中获取价值。

  全球化


  机会


  那些支持全球化的人认为,将会有更广泛的产品、服务、技术、药物和知识可供使用,并且这些发展将有可能触及更大的客户群。这意味着更大的销售量和交易量、更高的 GDP 增长率,以及通过获取额外资源和资本来赋予个人和政治体系更多权力。全球化的这些好处被视为功利主义,为最多的人提供尽可能好的好处。


  挑战


  除了支持更加全球化的经济带来好处的论点之外,还有批评质疑所获得的利润。反对者认为,全球贸易的扩张造成较大经济体和较小经济体之间的不公平交易,认为发达经济体由于金融杠杆作用获得了更多的价值。其他普遍提出的担忧包括对环境的破坏、食品安全性下降、血汗工厂的不道德劳动行为、消费主义增加以及传统文化价值的削弱。


  

全球营销标准化


  就全球消费者渴望标准化产品的程度而言,公司可以轻松降低运营成本并扩大其消费者基础。


  1983 年,著名的哈佛营销学教授西奥多·莱维特 (Theodore Levitt) 撰写了一篇题为《市场全球化》的文章。从那时起,营销领域就变得不一样了。根据莱维特的说法,一种新的经济现实——单一标准产品的全球消费市场的出现——部分是由技术发展引发的。全球通讯确保了新生活方式的即时传播,并为商品和服务的大规模转移铺平了道路。采用这一全球战略可提供成本和效率方面的竞争优势。与跨国公司相反,标准化(全球)公司将世界及其主要地区视为一个单一的实体,而不是国家市场的集合。这些世界营销商在适当价值的基础上进行竞争,即价格的最佳组合,设计和功能相同的产品的质量、可靠性和交付。最终,与高度定制但成本效益较低的商品相比,消费者更喜欢良好的价格/质量比。莱维特区分了产品和品牌。虽然全球产品本身是标准化的或仅经过微小改动就可以销售,但品牌、定位和促销可能必须反映当地情况。


  莱维特观点的批评者认为,他关于全球标准化的论点是不准确的,应该为每个国家定制市场战略。根据科特勒的说法,一项研究发现,美国 80% 的出口产品需要进行一次或多次调整。此外,平均产品需要在一组 11 个营销要素中至少进行 4 到 5 次调整,即标签、包装、材料、颜色、名称、产品特征、广告主题、媒体、执行、价格和促销。科特勒建议在考虑标准化之前应评估所有 11 个因素。


  迄今为止,还没有任何研究从经验上验证过这两种观点。虽然莱维特的批评者可以提出数以千计的轶事与标准化的有效性相矛盾,但仔细阅读莱维特的思想表明他将标准化作为一种​​战略选择,而不是事实。虽然,全球营销有其缺陷,但它也有一些很大的优势。标准化的产品可以降低运营成本。更重要的是,有效的协调可以发挥公司最好的产品和营销理念。高管们常常将全球营销视为一种非此即彼的命题——完全标准化或本地控制。但是,当全球方法可以属于某个范围内的任何地方时——从对编程细节的紧密全球协调到对产品创意的松散协议——没有理由采用这种僵化的观点。在应用全球营销理念并使其有效运作时,灵活性至关重要。今天的大问题不是是否要走向全球,而是如何量身定制全球营销理念,以满足每个企业的特定需求。

Share:
               

作者:信尔吉国际

信尔吉国际战略咨询(Xinergy Global™️)专注于中国企业的出海咨询服务,在特拉维夫、上海、成都均有办公室。信尔吉拥有丰富的对华咨询经验和优秀的国际团队,结合科学方法和技巧,开发了一套独特的、经济高效的业务发展方法(The Xinergy Method),并享有极高的声誉。

订阅评论
提醒
guest
0 Comments
内联反馈
查看所有评论