文化能力时代全球品牌面临的挑战

文化能力时代全球品牌面临的挑战

2021年12月23日 | 作者: 信尔吉国际

  全球品牌在与世界各地的受众交流时犯错从未如此简单或更具破坏性。全球品牌传播的老派方法,即品牌只是在任何地方传播一条信息,已经彻底结束。


  由惊天动地的时刻和独特的当地文化和身份定义的新时代是复杂的。文化事故已经司空见惯,即使对于最知名的品牌也是如此。杜嘉班纳 (Dolce & Gabbana)、星巴克 (Starbucks)、宜家 (IKEA)……令人惊讶的是,领先的全球品牌如何通过不恰当的创意或信息不断冒犯当地受众。但解决方案是明确的。为了保护其声誉并在全球范围内进行有影响力的传播,全球品牌必须具备文化竞争力。


  在这篇博客中,我们将探讨营销人员在这个新文化时代面临的机遇和挑战。我们还讨论了为什么品牌需要将文化能力作为其营销活动不可或缺的一部分。


  取消文化时代的全球传播


  在一个以即时新闻和取消文化为标志的时代,全球品牌必须极其谨慎,以免卷入争议。全球论坛不会原谅也不会忘记——消费者比以往任何时候都更有发言权和知情权,能够通过社交媒体和其他平台立即做出回应。


  以汉堡王最近在 2021 年国际妇女节上犯下的错误为例。汉堡王英国以其惯常的舌头和幽默感在推特上发布“女性属于厨房”,紧接着又发了第二条“如果她们愿意,当然可以。” 然而,只有 20% 的厨师是女性。我们的使命是改变性别比例。”


  不幸的是,对于汉堡王来说,他们的粉丝很少看到第二个帖子,几个小时内他们就收到了大量的投诉。即使他们的观众意识到这是一个善意的玩笑,即使不是不恰当的玩笑,许多人也发现该评论不必要地具有挑衅性。帖子被撤下,汉堡王发表了道歉声明——但对品牌的损害无法挽回。


  此外,由于世界如此紧密相连,丑闻可能会在一个市场爆发,并通过社交媒体和在线新闻传播到全球。麦当劳在 2019 年艰难地了解到了这一点,他们当地的葡萄牙万圣节广告宣传了“圣代血腥圣代”。这显然并不顺利,因为它提到了爱尔兰历史上的一个黑暗时刻,并迅速成为负面头条新闻,尤其是在英国和爱尔兰。想出这个主意的葡萄牙创意人显然不知道这首歌血腥星期天背后的含义——他们只是认为这是另一个有趣的双关语。这证明了全球品牌在现代需要多么谨慎,培养强烈的文化意识,让他们能够准确地看待本地和全球情况。


  文化能力:品牌的机会


  品牌在新的全球环境中取胜的关键是在文化上胜任。但这究竟是什么意思?文化能力是全球品牌在宏观和微观层面真正拥抱现代世界的能力,并通过深思熟虑的信息传递和创意选择与受众建立真实的联系。文化能力使品牌能够驾驭复杂的新全球环境,在这种环境中,本地行为和身份符合快速发展的全球趋势。


  除了品牌保护其声誉的关键需求之外,文化能力对品牌来说也是一个真正的机会。从了解塑造我们现代时代的全球运动,到驾驭当地文化的细微差别,再到使用适当的语言和语气——如果品牌希望他们的传播在当地产生共鸣,文化能力已成为磨练的关键技能。通过在文化上胜任,全球品牌基本上在全球和本地之间架起了一座桥梁,充分参与相关的全球时刻,同时保持适应本地的细微差别。建立这种全球到本地的桥梁,品牌可以详细了解受众的品味、态度和信念——什么是重要的,什么可能会冒犯——同时增加全球品牌资产。


  实践中的文化能力


  但是,全球品牌如何使文化能力成为其传播过程中不可或缺的一部分?答案在于品牌能够通过将洞察力引入其全球活动流程来利用全球和本地洞察力。很多时候,品牌要么忽视对当地消费者趋势的充分研究,要么未能将当地洞察力带入更大的全球计划。他们甚至可能进行错误类型的本地研究。在大多数情况下,创意、规划和媒体功能之间存在脱节,因此可能会共享见解但不会将其整合到创意过程中,或者在开发创意时不考虑本地媒体的使用。文化能力将洞察力和当地需求置于全球活动规划、创作和本地化过程的核心。


  洞察力驱动的本地化:文化能力的关键


  在分散的全球背景下,市场变得越来越独特,这意味着本地化不再是品牌的事后想法。在 信尔吉国际咨询,我们帮助品牌正确地进行全球-本地沟通,最终使品牌能够在文化上胜任。我们通过独特的洞察力驱动的本地化模型实现了这一目标。但是,这是什么意思?


  当今全球品牌面临的一个大问题是本地化被视为事后的想法。大量时间花在创意和媒体战略上,通常由与当地市场脱节的全球团队和代理机构领导。例如,考虑一个美国品牌。通常,全球团队的总部设在美国,并采用以美国为中心的营销策略。他们缺乏对更广阔市场的洞察力,这意味着该品牌无法在世界其他地方以真实而有影响力的方式进行交流。


  本地化是将本地洞察力融入全球传播,以便市场活动始终与本地受众产生共鸣。为此,品牌需要从宣传活动一开始就将其本地化战略与创意和媒体战略相结合。通过尽早确定本地化战略的优先级,品牌可以提供引人入胜、合规、一致且与文化相关的全球营销活动。


  卡地亚最近在国内的一项活动证明,在活动过程的早期引入本地洞察力是多么重要。该品牌因七夕节(相当于国内情人节)的社交活动而受到抨击。该活动描绘了似乎是同性伴侣,但附带的字幕审查了这种关系的性质。例如,两个男人被描述为父子,尽管他们年龄相近,显然不可能——而一对女同性恋被描述为“朋友”。显然,该活动旨在展示一系列关系,包括 LGBTQ+ 夫妇。然而,一旦面临当地审查,随附的副本就被非常尴尬地调整——导致网上一片哗然,并最终成为品牌丑闻。


  以洞察力为导向的活动方法将使创意团队能够与当地市场合作,抢占任何审查问题,并找到更有效地传递品牌宽容和包容信息的方法。


  您的品牌在文化上的竞争力如何?


  如果没有合适的工具和专业知识,就很难获得文化能力。在踏上成为文化竞争力的旅程之前,品牌所有者必须评估他们目前的状况。


  在评估您的品牌是否具有文化竞争力时,您可能会问自己以下几个问题:



  •   您的品牌是否对当地市场进行了深入研究:查看当地消费者习惯、竞争、当地趋势和社会经济格局?

  •   本地调查结果是否很好地融入了您的全球活动流程?

  •   当地市场对全球创意或信息有发言权吗?

  •   您是否有本地化的品牌指南和语气指南?

  •   在创作过程中是否充分考虑了当地媒体的要求?

  •   您的全球内容日历是否包括关键的本地和全球时刻?

  •   您的活动流程是否允许在不同阶段(战略、创意、制作、翻译)进行本地输入和验证?

  •   在您的全球活动启动后,您是否进行了事后分析,涉及当地市场?

  无论您在品牌文化能力之旅的哪个阶段,信尔吉国际咨询都会为您提供指导。我们帮助您在全球和本地之间架起桥梁,让您的全球营销活动真正在本地市场发挥作用。为实现这一目标,我们在品牌、企业和员工沟通方面利用了对当地文化的独特理解,以及在生产和交付的具体细节方面 30 多年的实践专业知识。


  因此,如果您想讨论我们如何让您的品牌具备文化竞争力,请随时与我们联系。

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作者:信尔吉国际

信尔吉国际战略咨询(Xinergy Global™️)专注于中国企业的出海咨询服务,在特拉维夫、上海、成都均有办公室。信尔吉拥有丰富的对华咨询经验和优秀的国际团队,结合科学方法和技巧,开发了一套独特的、经济高效的业务发展方法(The Xinergy Method),并享有极高的声誉。

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