企业全球营销的困难及解决方法!

  营销人员喜欢提供出色的创意活动并制定战略,但是当需要在全球范围内实施战略时会发生什么?

  全球营销活动通常起源于国内市场,主要机构和中央团队都设在那里。一开始,主要关注点是大创意和活动策略。流程的第一阶段是创意思维的大熔炉,来自一群对产品有深入了解和对家居文化有个人经验的才华横溢的创意人。

  下一步是事情可能开始出错的地方,因为该活动起源于一个市场,旨在征服其他地区,充其量依靠本地营销人员网络,最坏的情况是依靠假设和机会。

  那么,您如何才能保持控制并提供一致的全球营销活动,从而在所有市场上产生共鸣——按时并按预算进行?

  以下是全球营销活动可以在哪些方面发展的汇总,以及您可以采取哪些措施来确保您的活动保持正轨:

  1. 创意缺陷

  全球创意通常很难本地化。从签字和标语到冒犯而不是引起共鸣的图像和概念,整个过程对于粗心的人来说可能是一个雷区。

  很容易看出不考虑您正在创建的任何视觉效果的全局影响会导致麻烦,但创意概念也可能以许多其他方式崩溃。例如,声音很重要。当市场对您选择的画外音反应不佳时,项目就会陷入困境——无论是因为它对文化需求不敏感,还是在市场上行不通。其他创造性雷区包括幽默、隐喻、习语、监管问题和文化规范。

  为避免您的创意落空,请利用您的实地团队或寻找您需要的当地专家来详细研究当地市场。不要在真空中创造——确保你创造的任何东西在落地时都会产生正确的影响。

  2. 缺乏沟通

  除了正常的沟通挑战(例如不同的时区、多种语言和文化差异)之外,本地团队对本土市场的文化没有深入的了解。伟大的想法一旦跨越文化或语言的鸿沟,就会变得难以理解,这并不罕见。这种缺乏理解并没有给当地团队任何拥抱该项目的动力。可以公平地说,有时你的想法——无论你认为它们有多棒——在某些市场上都行不通。

  在这个初始阶段,与当地市场缺乏沟通并不罕见。有时你会发现一个全球团队与领导机构在孤岛中工作,“秘密地”致力于大创意,而有些市场甚至不会被考虑。你需要从一开始就与当地市场合作,让尽可能多的相关人员参与到这个过程中。

  围绕创意需求、时间问题和资源进行的早期市场合作将带来回报。对创意本地化的含义(例如图像、产品镜头、人才和文化规范)有一个深入的了解,是进一步节省时间和金钱的可靠方法。

  3. 到底是谁的项目?

  项目管理是全球营销活动中的一个大问题,流程的不确定性会进一步阻碍您的努力。谁拥有该项目?谁掌握预算?谁向谁报告?谁来负责?

  从机构和人员到状态报告和资产,需要协调的事情太多了——而且往往缺乏资源来实现它。所有这一切的核心是,本地营销人员通常不清楚去哪里寻求帮助,他们会问“我该联系谁来解决这个问题?” 听起来有点熟?

  底线是:确保您有合适的人加入,并且每个人都清楚自己的责任。为全球、区域和本地团队建立明确的角色,并确保每个人都了解他们如何适应更大的图景。定义全球本地化流程,在全球范围内实施一致(但灵活)的流程,并对团队进行创译和改编培训,以增加您的成功机会。

  4. 缺乏对文化差异的了解

  如果你们不在同一个页面上,就不可能讲述同一个故事。基本的考虑因素,包括围绕时间表的沟通,在中央团队和当地市场之间经常会迷失。如果您不知道发布时间表,则计划您的媒体时间表将非常困难。

  如果您不清楚不同市场需要哪些营销内容,您就有可能将资源浪费在生成不一定合适的内容上。如果您不了解当地市场,您也会失去市场之间的协同效应。这可能会导致多个市场产生自己的类似材料,并产生所有不必要的成本。或者更糟的是,他们都会创建在战略和创意上各不相同的活动,从而损害全球品牌资产。

  生成一个全局工具包是一个好主意,但这些通常在计划中交付得太晚。如果您的全球工具包没有及时准备好,当地市场将无法充分利用您的全球资产。随着最后期限的临近,他们可能被迫结合全球工具包开发自己的营销材料,从而重复工作并浪费您的预算。

  与当地市场合作创建您的全球工具包并提前分发,将确保您的时间和预算得到有效利用。

  5. 预算混乱

  预算在哪里?这个简单问题的答案是理解许多全球项目在哪里遇到困难的关键。

  如果预算完全由全球团队所有,那么本地市场就有可能在创意过程中被边缘化,因为全球团队不会就本地需求或创意投入进行咨询。

  如果预算在全球(用于战略和创意)和本地团队之间分配以适应和媒体,则全球团队有责任提供有效并满足本地市场需求的材料。然而,这种分裂经常会适得其反,当地市场往往会丢弃全球工具来重新创建自己的工具,从而推高了项目成本。

  如果预算全部在本地举行,全球角色就变得非常棘手。您需要从当地市场获得支持和预算,以开发全球资产;如果没有强有力的管理指导,这可能是一项艰巨的任务。

  为避免这些陷阱,请从一开始就明确预算的位置,并确保所有利益相关者都理解并遵守计划。

  6. 如何成功实施全球营销活动

  当公司将其本地化战略视为事后的想法时,通常会发生全球营销活动灾难,而实际上,本地化战略应该是关键驱动因素。

  总而言之,定期与当地团队沟通将有助于确保您的创意得到转化,所有利益相关者都清楚自己的责任,并遵守预算。

  改变您的心态将增加您的活动成功的可能性。为了帮助您实现这一目标,您需要一个能够让所有利益相关者承担责任的人。我们建议任命一名致力于该事业的执行队长。

  一个执行不力的活动可能会导致灾难——即使你有一个很好的创意。当您意识到有效的本地化策略的重要性时,您就已经取得全球营销成功的一半。

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