全球营销与国际营销有何不同?

全球营销与国际营销有何不同?

2021年12月24日 | 作者: 信尔吉国际

  在我们进入国际营销和全球营销的本质之前,让我们快速分清一些事情。这两个词听起来很相似,对吧?在某种程度上,“全球”这个词与“国际”相关,对吗?


  但正确答案是“不”。它们不是类比的。


  根据牛津大学出版社的说法,全球营销意味着一家公司在世界各地采用相同的促销策略——想想沃尔玛或耐克。在全球营销中,企业将整个世界视为其经营空间,其产品或服务、沟通和分销渠道并不适合国内需求。


  另一方面,国际营销是指公司在一个国家开设子公司并让子公司为当地市场服务时进行营销,例如关注当地的宗教、生活方式和饮食习惯等习俗。



  #1. 产品或服务提供


  在全球营销中,一家公司在多个国家/地区全面提供相同的产品和服务。想想银行、保险公司和像沃尔玛这样的大型零售连锁店。


  在国际营销中,产品和服务是为特定国家量身定制的。想想只在伊斯兰国家或非穆斯林国家的穆斯林客户提供的伊斯兰教法金融产品 – 或者以色列或穆斯林饮食中禁止的肉类。


  #2. 营销人员


  全球营销人员往往在公司总部工作,通常是一个多元化的群体。他们拥有各种技能,可以很好地融合在一起,并以全球视野看待公司的市场。


  相反,在国际营销中,团队成员往往只来自同一个国家或与主要国家具有语言或文化亲和力的国家。


  #3. 营销预算


  全球营销团队的预算由公司总部直接管理。例如,耐克设定了全球营销预算,然后细细流向当地办事处。


  然而,在国际营销中,预算问题是在子公司内部的地方层面协商和处理的。以投放本地广告的麦当劳为例,其中一些广告在其他国家/地区是看不到的。


  #4. 促销策略


  在促销策略方面,全球营销团队尝试投放与全球受众同步的广告和其他传播策略。


  一个很好的理解方式是查看2014 年 FIFA 世界杯期间投放的广告——全球营销的完美组合:全球体育赛事、数十亿观众、对比赛的一种热情。


  在国际营销中,广告和其他促销策略是为当地市场量身定制的。


    查看更多文章:全球营销与国际营销!


  #5. 操作自治


  营销并不意味着你坐在办公室的角落里思考如何销售产品。典型的营销组合有四个组成部分,专家称之为 4P:产品、价格、促销和(分销)地点。


  因此,在运营自主性方面,全球营销团队倾向于从公司总部管理从A到Z的一切,而国际营销团队则在国内处理。



  #6. 社交媒体


  通过查看他们的社交媒体页面,您可以快速了解哪些公司更喜欢全球营销而不是国际营销,反之亦然。例如,您会注意到麦当劳采用国际营销策略,其 Facebook 页面多种多样,如马来西亚麦当劳、麦当劳巴西、麦当劳意大利和麦当劳波兰(波兰)。


  相反,耐克或卡特彼勒运行单页。


  #7. 客户参与


  客户参与在国际营销中更为活跃。通过设置多个沟通渠道,公司可以更好地与当地的粉丝和客户进行互动。


  这并不是说全球营销在客户参与方面效率较低——只是策略不同。


  但很明显,国际营销往往比全球营销产生更高水平的参与度。


  #8. 广告


  在全球营销中,商业广告在全球范围内投放,而国际营销则倾向于只在本地市场或最多在类似市场上播放广告。


  一些产品非常适合全球广告。我们已经谈到了运动装备;您还有电影和歌曲以及科技产品。


  相反,由于文化禁止或法律审查,其他产品在某些国家/地区无法存在。


  #9. 市场研究与研发


  市场研究和研发在全球营销中与在国际营销中一样深入和广泛。


  然而,有时,当市场研究没有正确进行或当地习俗没有彻底研究时,全球营销可能会产生巨大的失败。例如,想想雪佛兰 Nova 和马自达 LaPuta 在西班牙市场上的不幸经历(在西班牙语中,“no va”和“la puta”分别意味着“它不会去”和“妓女”。)。


  其他失败的产品包括 Ben-Gay 阿司匹林、麦当劳 Arch Deluxe 和 Redux Beverages 生产的可卡因能量饮料。


    查看更多文章:全球营销与多国内营销策略!


  #10. 混合结构


  我们的 10 号示例并不是真正比较全球营销与国际营销分析的示例,而是说明混合结构(国际和全球)如何帮助公司取得成功。


  可口可乐在早期有效地使用了这种混合策略,现在每家公司都效仿,从梅赛德斯奔驰到 Frito Lay,从宝洁到麦当劳。


  结论


  公司选择国际营销还是全球营销,毕竟是公司管理层的决定。


  最终,选定的营销策略必须适合组织的愿景、使命、品牌政策和运营结构。毋庸置疑,在采用全球营销策略之前,公司必须达到合适的运营规模。

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作者:信尔吉国际

信尔吉国际战略咨询(Xinergy Global™️)专注于中国企业的出海咨询服务,在特拉维夫、上海、成都均有办公室。信尔吉拥有丰富的对华咨询经验和优秀的国际团队,结合科学方法和技巧,开发了一套独特的、经济高效的业务发展方法(The Xinergy Method),并享有极高的声誉。

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