如何开始制定全球营销策略

如何开始制定全球营销策略

2022年01月02日 | 作者: 信尔吉国际

  为跨国企业制定全球营销战略需要结合全球思维和本地专业知识。


  建立全面的全球营销战略的关键是什么?本土化!


  当您考虑本地化时,您可能会想到战术层面——例如,翻译您的网站和产品副本或构建其他语言的内容。这当然是过程的一部分,但本地化不止于此。


  这是关于为每个潜在的新市场创建独特的营销方法 – 考虑每个人的文化差异、客户偏好和进入市场的机会。


  

什么是全球营销策略?


  一个全球性的营销策略扩大在全球范围内营销力度的多个市场,提高人们的意识、需求和线索。有两种类型的全球营销策略:



  •   全球标准化战略在每个全球市场使用相同的图像、消息和活动。如果研究表明潜在客户在多个市场上对您的产品或服务的看法没有差异,或者您的公司已经是一家全球性企业并希望节省成本,那么这可能会很有效。例如,Apple 的产品和包装在每个国家都是标准的,键盘或电源只有很小的变化。Facebook 等社交媒体软件也是每个国家/地区的标准配置。

  •   全球本地化战略会考虑每个市场的语言、文化和社会规范,以确定您的品牌在每个市场的最佳表达方式。这可以调整从品牌名称到包装和定价的所有内容。例如,Spotify 可能拥有相同的音乐,但会根据市场更改播放列表、流派和消息传递以匹配本地偏好。

  最好的全球营销策略并不完全属于某一阵营。例如,从成本的角度来看,标准化您的颜色、产品或包装可能是有意义的,但您仍然需要本地化您的品牌、信息和定位的某些元素,以便在竞争中脱颖而出。



  

成功的全球营销战略的 5 个组成部分


  成功的全球营销策略会告诉您在什么时间向哪些目标受众传递什么信息,以及如何传递这些信息。在创建与您的受众产生共鸣并推动更多流量、潜在客户和销售额的全球营销活动时,请考虑以下五个组成部分:


  1. 本地化您的目标和目的


  任何战略努力都应该从为什么开始。


  您要扩展到哪些目标市场,为什么?您想通过营销策略实现什么目标?当然,您想发展您的业务。但这在实践中对您的企业意味着什么?


  您的上市团队(包括营销、客户成功和销售)应与您的收入目标保持一致。获得目标数字后,向后工作并按每个市场和渠道阶段对其进行细分,以确定您必须产生多少潜在客户、需要多少流量以及执行营销活动所需的资源类型。


  这应该针对每个特定市场进行。如果选择“欧洲”作为您的扩张目标可能很诱人,但将多种文化和国家(例如,希腊、英国和西班牙都完全不同)概括为一个总体扩张可能会使衡量成功变得困难。


  这也是您应该在市场和全球层面确定成功衡量标准的地方,在营销漏斗的每个层面,从网站流量到客户满意度和保留率。


  2. 本地化您的角色和市场研究


  任何营销规则手册中的第一条规则都是了解你的客户。无论是您的国内市场还是您的全球目标市场,都是如此。要制定全球营销策略,您必须了解您的全球受众。您的市场调查应该自问:



  •   谁需要你的产品或服务,你的产品或服务解决了哪些痛点?

  •   那些人在乎什么?他们的兴趣是什么?它们在多个市场上是否不同?

  •   国际市场存在哪些文化差异(价值观、宗教、社会货币)?

  •   他们是否已经在使用类似的产品,还是您的产品是全新的?

  例如,红牛在 1980 年代将其业务扩展到欧洲,在没有转向传统广告的情况下,缓慢而稳定地占领了青年市场。与许多全球饮料品牌不同,它没有调整产品或配方;相反,它确定了按市场接触目标受众的最佳方式。


  红牛开创了草根营销策略,在高校免费分发能量饮料,针对各个市场制作各种视频和音乐内容,打造极限运动赛事,赞助当地运动员带动热度。


  这种方法是一种非常本地化的方法,在他们进入的每个市场中都得到了复制——现在它是一个估计价值 200 亿美元的全球顶级品牌。


  3. 本地化您的分销渠道和营销组合


  您的市场研究应按市场揭示您的客户偏好,不仅围绕您的产品,还围绕他们想要了解它们的方式。全球有45 亿人可以访问互联网,38 亿人以某种形式使用社交媒体。


  在当今的数字世界中,有无数可能的渠道可以接触到您的受众,从电子邮件到广告再到社交媒体。据 Hootsuite 称,谷歌、Facebook、YouTube 和百度是互联网上访问量最大的网站,其中 Facebook、YouTube、WhatsApp 和 FB Messenger 是最常用的社交平台。


  按市场深入挖掘,你会发现,虽然 Facebook 可能在任何地方都很流行,但 Instagram 在巴西和印度尼西亚最受欢迎,而 Snapchat 在法国和墨西哥更受欢迎。


  即使在美国这样的市场,对社交媒体渠道的偏好也会因年龄组、性别和地点而异,因此最好彻底研究您理想的客户体验。


  无论您是寻找线下还是线上分销渠道,如果您想提高市场份额,您都需要在潜在客户所在的地方与他们会面。


  例如,耐克从一开始就在全球市场接受了社交媒体和电子商务,击败了阿迪达斯等品牌。耐克为每个不同的产品类别设置了单独的页面,将其营销重点放在受赞助的运动员身上,通过作为品牌代言人的市场(和社交媒体)建立一个鼓舞人心的网络。


  4. 本地化定价和上市


  定价是市场对贵公司所提供价值的最大认识。根据您的供应链和更大的运营模式,您可以设置的价格可能会受到限制;但是,确定您的定价和进入市场的执行应该适合您的目标市场。所以应该考虑:



  •   市场的需求水平

  •   在特定市场上的生活成本或经商成本

  •   互补品和竞争品的价格

  •   市场的一般竞争力

  您可能不必更改整个定价结构和模型,但您应该考虑特定的市场需求。以麦当劳为例。该公司采用混合“全球本地化”营销策略,在调整其他元素的同时保持某些元素不变。


  他们调整产品以更好地适应不同国家的文化偏好。虽然每个国家的公司名称和熟悉的金色拱门可能都相同,但菜单和定价因文化偏好而有很大差异,从瑞士的“McRaclette”到印度的“McAloo Tikki”汉堡。


  即使是相同的产品,价格也会有所不同。2019 年瑞士的巨无霸售价 6.63 美元,而印度的售价为 2.53 美元。经济学家实际上使用巨无霸作为货币估值的指标——称为“巨无霸指数”——因为麦当劳的定价模型非常精确。


  5. 本地化您的品牌和信息


  任何营销策略的一个关键部分是您将如何在目标市场中定位您的产品和服务。这不仅仅是将您的信息从国内市场翻译到国外市场——通过让您的全球客户或潜在客户感觉好像您正在以个人、相关和自然的方式直接与他们联系,就好像您的企业是当地的商业。


  这些信息通过您的网站、应用程序、社交媒体或任何营销活动传播,可以更好地与客户和潜在客户产生共鸣——无论他们身在何处。


  这包括:



  •   您的品牌名称

  •   您的口号和使命宣言

  •   您的营销活动和广告

  •   您的图像选择、颜色和商标

  可口可乐是历史最悠久的全球品牌之一,在 200 多个国家开展业务。根据您所在的位置,您可以订购“可乐”、“可口可乐”或“可乐”。每个当地市场都有略微不同的信息,在他们的国家最有效,使用当地专家、母语人士和工人来扩展他们的业务。


  然而,可口可乐的口号保持简单和个性化,专注于“享受”、“幸福”和“分享”等通用词。这种普遍吸引力(标准化)与地方风味(本地化)的结合比世界上任何其他软饮料都拥有更多的市场份额。

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作者:信尔吉国际

信尔吉国际战略咨询(Xinergy Global™️)专注于中国企业的出海咨询服务,在特拉维夫、上海、成都均有办公室。信尔吉拥有丰富的对华咨询经验和优秀的国际团队,结合科学方法和技巧,开发了一套独特的、经济高效的业务发展方法(The Xinergy Method),并享有极高的声誉。

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