全球营销活动遇到瓶颈的6个可解决办法!

  营销人员喜欢提供出色的创意活动并制定战略,但到了在全球范围内实施战略的时候会发生什么?

  全球营销活动通常起源于主导机构和中央团队所在的国内市场。一开始,主要关注的是大创意和竞选策略。该过程的第一阶段是创意思维的大熔炉,来自一群对产品有知识和对家庭文化有个人经验的创意人才。

  下一步是事情可能开始出错的地方,因为该活动起源于一个市场,旨在征服其他地区,充其量依赖当地营销人员网络,最坏的情况是假设和机会。

  那么,您如何才能保持控制并交付一致的全球营销活动,从而在所有市场上产生共鸣——按时并按预算?

  以下是全球营销活动可能出现梨形的地方的综述,以及您可以采取哪些措施来确保您的营销活动保持在正轨上:

  1. 创意不会转化

  全球创意往往难以本地化。从签字和标语到冒犯而不是引起共鸣的图像和概念,整个过程对于粗心的人来说可能是一个雷区。

  很容易看出,如果不考虑您正在创建的任何视觉效果的全球影响可能会导致麻烦,但创意概念也可能以许多其他方式展现。例如,声音很重要。当市场对你选择的画外音反应不佳时,项目就会陷入困境——无论是因为它对文化需求不敏感,还是它在市场上行不通。其他创造性的雷区包括幽默、隐喻、成语、监管问题和文化规范。

  为避免您的创意落空,请使用您的实地团队或寻找您需要的当地专家来详细研究当地市场。不要在真空中创造——确保你创造的任何东西在落地时都会产生正确的影响。

  2. 缺乏沟通

  除了正常的沟通挑战,例如不同的时区、多种语言和文化差异,本地团队对本土市场的文化并没有深入的了解。伟大的想法一旦跨越文化或语言鸿沟就会变得难以理解,这并不罕见。这种缺乏理解并没有给当地团队任何接受该项目的动力。公平地说,有时你的想法——无论你认为它们多么伟大——在某些市场上都行不通。

  在这个初始阶段,缺乏与当地市场的沟通并不罕见。有时你会发现一个全球团队与牵头机构在独立中工作而有些市场甚至没有被考虑。您需要从一开始就与当地市场合作,让尽可能多的相关人员参与其中。

  围绕创意需求、时间问题和资源的早期市场合作将带来回报。对创意本地化的影响(例如图像、产品照片、人才和文化规范)有深入的了解,是进一步节省时间和金钱的可靠方法。

  3. 到底是谁的项目?

  项目管理是全球营销活动中的一个大问题,流程的不确定性会进一步阻碍您的努力。谁拥有该项目?谁掌握预算?谁向谁报告?谁在这里负责?

  从机构和人员到状态报告和资产,有很多事情需要协调——而且往往缺乏资源来实现它。在这一切的核心,当地营销人员通常不清楚该去哪里寻求帮助,他们问“我该联系谁来解决这个问题?” 听起来有点熟?

  底线是:确保你有合适的人加入,并且每个人都清楚自己的职责。为全球、区域和本地团队建立明确的角色,并确保每个人都了解他们如何融入大局。定义全球本地化流程,在全球范围内实施一致(但灵活)的流程,并对团队进行创译和适应教育,以增加成功的机会。

  4. 缺乏对文化差异的理解

  如果你们不是都在同一页上,就不可能讲同一个故事。中央团队和当地市场之间经常会丢失基本的考虑因素,包括围绕时间表进行的沟通。如果您不知道发布时间表,那么计划您的媒体时间表将非常困难。

  如果您不清楚不同市场需要哪些营销内容,则可能会浪费资源来生成不一定合适的内容。如果你不了解当地市场,你也会失去市场之间的协同效应。这可能导致多个市场产生自己的类似材料,并产生所有不必要的成本。或者更糟——他们都会制作战略性和创造性不同的活动,损害全球品牌资产。

  生成一个全局工具包是一个好主意,但是这些通常在计划中交付得太晚了。如果您的全球工具包没有按时准备好,当地市场将无法充分利用您的全球资产。随着最后期限的临近,他们可能被迫结合全球工具包开发自己的营销材料,重复工作并浪费您的预算。

  与当地市场合作创建您的全球工具包并提前分发,将确保您的时间和预算得到有效利用。

  5. 预算混乱

  预算在哪里?这个简单问题的答案是理解许多全球项目遇到困难的关键所在。

  如果预算完全由全球团队所有,那么当地市场就有可能在创意过程中被边缘化,因为全球团队不会就当地需求或创意投入进行咨询。

  如果预算在全球(战略和创意)团队和本地团队之间分配,用于改编和媒体,则全球团队有责任提供有效的材料并满足当地市场的需求。然而,这种分裂经常适得其反,当地市场经常放弃全球工具来重建自己的工具,从而推高项目成本。

  如果预算全部在本地进行,那么全球角色就变得非常棘手。您需要获得当地市场的支持和预算以开发全球资产;如果没有强有力的管理指导,这可能是一项艰巨的任务。

  为避免这些陷阱,请从一开始就明确预算的位置,并确保所有利益相关者都理解并遵守计划。

  6.如何成功实施全球营销活动

  全球营销活动灾难通常发生在公司将其本地化战略视为事后考虑时,而事实上,本地化战略应该是关键驱动力。

  回顾一下,与当地团队定期沟通将有助于确保您的创意得到转化,所有利益相关者都清楚自己的责任,并遵守预算。

  改变你的心态会增加你的活动成功的可能性。为了帮助您实现这一目标,您将需要一个能够让所有利益相关者承担责任的人。我们建议任命一位致力于这项事业的项目领头人。

  一个执行不力的活动可能是灾难的根源——即使你有一个很好的创意。当您意识到有效本地化战略的重要性时,您就已经成功实现全球营销了一半。

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