品牌出海时要不要突出自己的母国身份?

品牌出海时要不要突出自己的母国身份?

2022年02月07日 | 作者: 信尔吉国际

  品牌学界有一个著名的“原产国刻板印象”理论,指消费者在得知一家公司的母国后,会对其产品和服务形成先入为主的看法,为其打印象分。


  “原产国效应”是双向的。举例而言,看到Made in Germany(Japan),消费者第一时间会联想到品质精良、可靠,工匠精神等褒义词,有利于成单;反过来,日本和德国的公司在海外市场收获的良好口碑,也会反哺“原产国形象”,提升其国家品牌溢价。而这种溢价,颇有些迷思的味道,会辐射至所有该国企业——不管你的产品和服务究竟成色如何。


  放在中国身上,我想大家虽然心有不甘,但还是会认同一个客观事实,即现阶段中国的“原产国印象”并不是很好。拜许多西方媒体所赐,多数西方民众对于中国持负面看法者居多,中国企业因此受到拖累,尤其是那些刚进入海外主流市场的品牌,还没等有机会验证其实力,就被打上了“质量差”、“不可信”的标签。除此之外,地缘政治和意识形态因素也常常外溢至商业领域,影响对一些中国公司的风评。


  这种情况近年来有所改善,说来也讽刺,这还要感谢西方媒体。它们对于中美科技战铺天盖地的报道,反而在广大西方受众心中塑造了中国“高科技创新者”的形象,一举颠覆了过去“山寨大国”、“抄袭盛行”的认知。


  科技领域的比拼,靠的是产品硬实力,这一品类的用户整体也更加理性和客观。大疆的成功,足以证明这点。纵然美国政府屡次以其无人机存在数据漏洞为借口,试图封杀大疆,但“身体还是诚实的”,基本上每次颁布的禁令最后都会不了了之。由此可以得出一个结论:Made in China的负面“原产国印象”,在科技行业反倒可能是一个加分项。


  但在非科技领域,尤其是和日常生活关系密切的消费品赛道,广大中国企业面前依然挡着一道高墙:不管出于偏见还是信息不对称,西方消费者倾向于给一个来自中国的新兴品牌投不信任票。加上如果这个品牌涉足的品类关乎健康、安全、绿色等核心词,形成负面印象的概率就会成倍增加。因为在这些领域,西方对中国的认知还停留在十年前甚至更早阶段。


  碰到上述情形,比较讨巧的做法,是淡化中国烙印,该隐匿时则隐匿。比如海尔打造的高端品牌Casarte(卡萨帝),发音更像法语或意大利语。而提及这两个国家的“原产国印象”,多数人的第一反应肯定是“时尚”、“设计优美”、“艺术气息”——恰恰是中国产品在西方消费者心目中最缺乏的元素。


  品牌出海第一步,除了顶层设计,一个同样需要严肃考虑的问题是:究竟是展现“文化自信”,延用拼音翻译,还是像联想(Lenovo)、卡萨帝(Casarte)那样,改头换面,用便于西方消费者记忆、且隐含积极暗示的符号,去攻占对方的心智?


  个人而言,我认为拼音并不是一个很好的发音体系(这里没有对周有光先生的不敬),因为拼音采用的是拉丁字母,却奉行一套自己的发音规则,和西方体系并不完全相通。这导致一些中国品牌因为发音拗口,辨识度很低。比如,Xiaomi的发音可能会难倒一批西方人,而改为Mi之后,读起来朗朗上口,便于记忆。


  有心的读者如果查阅这两年的BrandZ排行榜,会发现很多类似OnePlus和SHEIN这样榜上有名的后起之秀,从标识上看不出任何中国元素,甚至询问一些国内消费者,未必都知道其具有中国血统。这是否从一个侧面说明,一些新兴出海企业,在刻意淡化自己的中国身份,以避免“原产国印象”的不良影响。


  当然会有人持不同看法,指出不少中国企业,比如波司登,其品牌只用拼音,照样取得了极高的国际认可度。此外,围绕名字做文章,似乎也不能说明为何丰田、三星、现代等罗马化发音的日韩企业能跻身国际一流品牌行列。


  需要强调,一个好名字,固然不是讨一个好口彩那么简单,也不会确保商业上的成功,但是,一个主动脱离文化母体和命名范式的品牌,所折射出的,是拥抱更广阔天地的信心和勇气。这一点本身,就是值得赞赏的。


  “去拼音化”可能只是国际品牌塑造的第一步,甚至只是特殊时期的权宜之计,但是一个寓意美好、自带传播力、没有不良歧义的名称所起到的作用,好比姓名在陌生人交往时所起的作用:若能带来一些美好的联想,有助于建立良好的第一印象,哪怕只是想象。

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作者:信尔吉国际

信尔吉国际战略咨询(Xinergy Global™️)专注于中国企业的出海咨询服务,在特拉维夫、上海、成都均有办公室。信尔吉拥有丰富的对华咨询经验和优秀的国际团队,结合科学方法和技巧,开发了一套独特的、经济高效的业务发展方法(The Xinergy Method),并享有极高的声誉。

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