企业出海,欧美、东南亚、中东、拉美市场观察!

企业出海,欧美、东南亚、中东、拉美市场观察!

2022年02月21日 | 作者: 信尔吉国际

  口红利逐渐消退,“出海”已成互联网企业的重要战略部署。


  事实上,在十几年前,中国互联网企业就开启了对出海之路的探索。


  2009年,UC正式启动全球化战略;2010年,久邦数码发布其首款Android工具类应用“Go桌面”;2011年,猎豹发布工具产品“Battery Saver”,一同掀起了中国互联网出海的第一波浪潮。


  几年后,工具出海热潮逐渐平息,新一轮内容出海浪潮掀起:2016年,BIGO团队的直播产品BIGO LIVE成功开拓海外市场;2017年,TikTok以近10亿美元收购musical.ly视频应用。


  再之后,便是更大规模游戏产品的出海历程。一些大的游戏厂商如腾讯、网易先后带着优秀产品拓展海外市场。


  时至2021年,泛娱乐类型应用驱动了出海应用的整体增长,成为中国出海企业收入增长主力 。据App Annie数据显示,中国非游戏厂商出海应用收入排行榜TOP30中的厂商基本都可以划分至社交&泛娱乐、工具以及网文三大业务类别,社交&泛娱乐类的收入占比高达47%,居于首位。


  在出海企业中,业绩最亮眼的是字节跳动,2021年它在海外市场迎来新的里程碑。美国云网络安全服务公司发布的最新数据显示,2021年TikTok已取代Google,成为全球流量最大的互联网产品。海外短视频赛道,以TikTok为首的中国应用在各个市场占据头部。TikTok在北美的渗透率接近40%,快手旗下的Kwai在拉美渗透率超过20%。


  目前,全球开放式社交市场以美国和中国企业为主,知名的美国社交公司包括Match Group、Bumble、Spark Networks等,中国社交企业是全球开放式社交的重要玩家,市场参与者包括欢聚时代、Yalla、赤子城等,中国公司在市场份额上正在逐渐追赶海外企业。


  出海往往面临着水土不服、政策管控等风险,但海外增量市场的巨大红利依旧吸引着互联网企业前赴后继。目前,互联网企业出海商业版图从东南亚、印度延伸至中东、非洲、拉美,正席卷全球。


  整体来看,新兴市场与发达市场以地域为界呈现不同发展态势:欧美地区用户开放、直接、注重隐私、付费意愿强;东南亚地区等级制度严格,推崇集体主义,文化、宗教割裂程度高,用户拒绝“万金油”式市场策略;中东地区用户保守、大方、社交需求强;拉美地区用户年轻化、游戏赛道尤其火热。


  本文将对这四个市场一一展开分析。


  欧美地区:用户注重隐私、付费意愿强


  欧美地区智能硬件普及率较高,且近几年日均移动设备使用时长较长,欧美地区的产品 ARPU可达到15美金。北美、西欧等地区社交娱乐市场成熟度较高,用户活跃且付费能力较强。


  欧美用户相对更注重隐私和真实性,在应用市场的评价中,许多欧美用户提到过账号删除但信息泄漏,或质疑平台用户真实性等问题,所以部分国内流行的机器人信息套路,欧美用户不容易买账。布局已存在垂直场景巨头的领域对于出海企业难度较大,北美的用户有好的新产品探索习惯,进入欧美市场的产品设计趋向差异化创新或者布局垂直领域。


  成立于2016年的Castbox专注于音频市场,是一个可以让全球听众收听、制作,并分享他们喜欢的音频内容的平台,是美国最大的第三方播客平台。


  Castbox 早在 2019 年就已上线Livecast 音频直播场景,该服务完全免费对用户开放,主播可根据不同话题创建房间,在同一房间内,主播可以通过连麦或即时文字聊天的形式与听众和粉丝实时互动,粉丝也可以购买平台礼物赠送给心仪的主播。通过搭建 Livecast 这一实时音频互动场景,Castbox 成功拉近了主播和听众间的距离,为平台吸引、留存了更多的用户。


  在播客这个垂直领域,Castbox已经占据独角兽的地位。其经验说明,欧美用户愿意为体验较好的产品付费,企业布局巨头尚未出现的赛道或垂直市场成功率比较高。


  东南亚地区:第二个中国市场


  由于文化习惯与国内市场接近,东南亚地区也被称之为第二个中国市场,是中国移动应用出海的热门区域,其判断依据主要是“人口增长”和“互联网发展阶段”。


  东南亚市场主要指印尼、泰国、新加坡、越南、马来西亚、菲律宾这六个国家,这六国的总人口5.89亿,占到东南亚地区总人口的87%以上。东南亚地区年轻人口众多,平均年龄为28.8岁,比中国小9岁。以菲律宾为例,是典型的年轻化国家,国民年龄中位数仅为25.7岁(中国/日本此数据分别为38.4/48.4岁)。


  东南亚地域差异较大,人口结构、生活方式、宗教信仰割裂化程度较高,用户消费习惯和行为不尽相同。菲律宾是典型的男性化维度国家,用户喜欢功能性强、效率高、较直接的产品,消费欲望高;越南推崇克制文化,用户偏好实用性强,常规性强的消费产品;马来西亚人喜欢娱乐性、创意性、互动性强的产品,消费欲望高;新加坡人喜欢有故事性的产品设计,新颖有趣的视觉元素;印度尼西亚人对新鲜和复杂事务接受度高,消费欲望高。


  东南亚六国是集体主义国家,渴望获得来自群体或组织的照顾和认可,在产品选择时通常会跟随主流的价值观,大众化。此外,东南亚六国等级制度森严,重视权利和地位,上层阶级喜华丽,注重营造氛围感,传达华丽视觉感,平民用户更加重视体验。


  在互联网渗透层面,东南亚地区增长强劲,2021年,东南亚新增4000万互联网用户,整体渗透率达到75%。随着年轻人消费能力的上涨,市场还将呈现出更具潜力的消费增长。


  值得注意的是,当地线下娱乐方式传统且相对闭塞,消费者对线上社交娱乐的付费意愿维持在较高水平,市场发展潜力较大。在东南亚人现实社交生活中,家庭KTV是比较受欢迎的娱乐方式,他们对线上K歌房、语音类社交产品非常感兴趣,且乐于分享代言。语音、K歌类社交产品能够满足当地人的社交爱好,因而获客成本更低,体验好的产品易获得口碑传播。


  StarMaker 是一款基于在线K歌和音乐社群的语音社交产品,K歌作为基础功能带来流量,利用K歌的娱乐功能所沉淀下来的社交关系完成用户留存与变现,主要变现渠道包括广告和直播打赏。在2021年易观发布的《中国娱乐社交企业出海发展专题》报告中,StarMaker营收跻身亿元美金俱乐部,综合营收、用户规模,仅次于「TikTok」和「BIGO LIVE」,位居第三。


  StarMaker 在海外市场运营过程中取得成功的关键因素就在于——“高度本地化的运营策略”和“以社交+为基础的产品设计”。


  首先在本地化运营策略方面,StarMaker 在东南亚多个国家都开设了本地团队,根据当地歌曲的流行度、传唱度部署好曲库,同时打上兴趣标签。同时,利用算法和用户画像来对用户进行精准地划分和深度运营。


  其次,在产品设计层面,StarMaker 非常注重社交属性,虽然是一款以K歌为主的产品,但团队考虑到唱歌是一个很私人的事情,较难产生互动,因此与即构科技携手,在产品内上线了直播、聊天室等模式,充分满足了年轻人基于K歌而衍生的社交需求。陌生人之间既可以进行连线讨论、合唱,还可以在同一房间内进行多人纯语音聊天互动,从而达到吸引、留存更多海外用户的目的。


  中东地区:有钱有闲,穆斯林用户是关键群体


  中东市场,由于“潜力”和“特殊”而受到出海企业的高度关注。


  这里的“潜力”主要是指中东的海湾六国及土耳其等地区,在基础设施、用户和消费能力上的势能。据Hootsuite数据显示,2020年,71%的中东用户通过3G/4G上网,移动互联网渗透率最高达到了90%,其中64%是智能手机(阿联酋 80.6%),位居世界前列。


  中东地区中,主要市场阿联酋和沙特人均GDP分别超过4万和2万美元,卡塔尔人均GDP甚至一度高达七万美元。加之文化宗教等因素导致线下娱乐受到约束,催生当地互联网用户在线社交需求的大幅增长,沙特,阿联酋,埃及等国家的用户在线时长接近8小时,远高于东南亚甚至中国市场。


  但是,在这样一个看似“有钱有闲”的巨大蓝海里,很多在中东落地社交应用的互联网平台却折戟沉沙,主要原因在于市场的“特殊”。


  中东国家宗教氛围浓厚,伊斯兰文化渗透到人们日常生活的方方面面。互联网产品也是中东宗教警察会关注的线上场景之一,宗教警察会对逾越或者违反宗教规条的用户进行惩罚。


  因此,在中东市场,穆斯林用户是区别于其他市场的关键用户群体,一切运营动作均要基于这一特殊的用户群体展开。中国开发者在中东的三大主要市场是沙特阿拉伯、阿联酋和土耳其。伊拉克有望成为中东地区下一个蓝海市场,电商、移动电子赛道发展火热。中国社交出海企业陆续布局其中,成绩亮眼且尚未出现天花板。


  在购物应用领域,受到当地购买力和购买需求、网络覆盖激增和网络购物习惯养成、无特别税收、缺少大型购物平台等因素的共同影响,伊拉克的社交平台购物异常活跃。伊拉克购物应用下载量排名前三的都是中国出海电商品牌:Fordeal、SheIn 、Alibaba。


  在通讯领域,继华为从2013年开始在伊拉克当地设立终端团队后,近两年OPPO、魅族、小米等国内知名品牌都已经现身伊拉克市场。


  在中国制造出海步伐提速的背景下,2021年9月,由中国西电、平高等电力装备集团成立的资产近1200亿的新央企开始布局中东市场。


  另外,伊拉克市场的社交应用也有比较好的表现,据即构数据监测,由即构提供实时互动技术的产品HELLO YO、Lamour稳居社交应用排行榜的第二名和第三名。


  Yalla Group被称为“中东小腾讯”,与其他出海企业在当地组建运营团队的情况不同,Yalla Group自诞生就有着本土化的团队,其创始团队均在中东有多年的工作经验,对中东地区文化理解深刻。在产品层面,以语音聊天产品 Yalla 来说,从一开始定位为语音聊天房模式,就是把中东地区传统的majlis(议会)进行了线上化,自诞生就有着本土化的基因。


  旗下的棋牌游戏社交产品 Yalla Ludo ,在即构科技提供的语音技术的基础上,通过飞行棋和多米诺两款游戏将拥有共同爱好的用户链接起来,深受中东当地居民欢迎。其次在诸多细节,比如游戏按钮的设计上,由于中东用户的拇指通常比中国人大1.5~2倍,按照中国人的手指大小就会增加无效点击次数,从而导致用户体验变差。Yalla Group的团队深谙于此,对每一个细节都进行多次调整,确保用户的最佳体验。


  拉美地区:用户娱乐支出最高,游戏赛道尤其火热


  拉美地区的数字化格局正在迅速发展,市场潜力巨大。预计到 2025 年,使用智能手机的人口比例将增加到约 75%。在 2021 年上半年,拉美国家/地区的 Android 手机每日使用时长超过美国,用户平均使用移动设备的时长为 4.2 小时。


  拉美地区的互联网受众非常年轻,2021 年的人口数据显示,巴西的互联网受众平均年龄为 33 岁,比美国的平均年龄低 5 岁,Z世代用户将成为拉美市场未来的消费主力。在智能手机使用中,移动用户在社交应用中的使用时长超过 259 亿小时,在所有应用中居于首位。


  在支出方面,拉美用户更加偏向游戏、照片和视频以及娱乐类别,娱乐成为拉美地区用户支出最高的类别,游戏赛道尤其火热。墨西哥是拉美第一大游戏市场,规模达14.18亿美元。国内流行的以风靡欧美的游戏为主,本土游戏厂商实力较弱,诸多国际游戏厂商争霸。在中国出海厂商中,趣加 (FunPlus)、 IGG,、龙创悦动(Long Tech Network)及腾讯、网易都有较好表现。


  近几年,互联网技术发展和商业模式的传播以及资本的涌入,驱动拉美市场孕育大量初创企业,既有本土金融科技前赴后继,也有像Tiktok、滴滴、快手这样的中国公司进入。


  综上所述,中东、东南亚、南亚等发展中国家,市场待发掘空间较大,获客成本相较发达市场更低。在出海企业拓展市场初期,相同的商业模式在发展中国家的探索成本更低,当模式进一步趋向成熟后,由发展中市场向发达市场迁移复制,成功的可能性更高。


  新航海时代已经到来,中国必然是世界商业版图中的重要成员,即构从全球节点覆盖、弱网传输优化、中低端机型优化、音质3A处理等维度提供实时互动技术服务。此外,即构超低延迟技术可以解决音视频处理的全链路优化,同时结合精准同步机制及框架调优实现70ms以下的超低延迟并同步。极致、稳健的技术与服务是即构科技永远的追求,未来,即构也将一如既往地为企业出海征途保驾护航。

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作者:信尔吉国际

信尔吉国际战略咨询(Xinergy Global™️)专注于中国企业的出海咨询服务,在特拉维夫、上海、成都均有办公室。信尔吉拥有丰富的对华咨询经验和优秀的国际团队,结合科学方法和技巧,开发了一套独特的、经济高效的业务发展方法(The Xinergy Method),并享有极高的声誉。

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