什么是全球营销策略?

什么是全球营销策略?

2022年03月04日 | 作者: 信尔吉国际

  全球营销战略 (GMS) 是一种涵盖来自世界多个不同地区的国家/地区的战略,旨在协调公司在这些国家/地区的市场营销工作。


  GMS 不一定涵盖所有国家,但应适用于多个地区。典型的区域细分如下:非洲、亚洲和太平洋(包括澳大利亚)、欧洲和中东、拉丁美洲和北美。“区域”营销策略是一种协调一个地区的营销工作的策略。


  GMS 不应与全球生产战略相混淆。外包和外国制造子公司是全球生产战略的共同特征,可以在有或没有 GMS 的情况下用于成品。


  GMS 可能涉及多项活动中的一项或多项:



  •   相同的品牌名称

  •   统一包装

  •   标准化产品

  •   类似的广告信息

  •   协调定价

  •   同步产品介绍

  •   协调的销售活动

  实施 GMS 所涉及的协调不可避免地会导致一定程度的品牌、包装、促销吸引力等统一性(Zou 和 Cavusgil,2002 年)。这也意味着,在某些方面,产品和营销组合并没有那么紧密地适应当地客户的偏好。这是 GMS 的潜在弱点,并为本地产品和品牌留下了机会。


  由于加强了独特的信息,一致性可以带来积极的收入收益。但是,采用 GMS 背后的主要驱动力是这种统一营销策略所带来的成本优势的规模和范围。这些成本优势包括不必重复相同的营销任务、节省多语言和相同尺寸的包装、使用相同的宣传材料以及购买媒体时的数量折扣。


  全局分割


  最有可能参与 GMS 的公司是那些存在于全球市场的公司。全球市场是全球范围内客户需求、需求和偏好非常相似的市场。典型的产品类别是技术产品,包括消费电子产品、相机和计算机、品牌奢侈品,以及服装、个人护理和娱乐类别,对于某些细分市场,所有人都需要全球标准化的产品。相比之下,在食品和饮料等多国市场中,偏好更多地由文化决定,全球协调不太常见。


  全球营销人员可能首先将国家划分为相似的区域,以增加在每个区域内找到同质子组的机会。这通常相当于选择一个贸易集团,例如欧盟。正如研究表明的那样,许多全球战略实际上比全球战略更具区域性。


  如果公司设法改变当地偏好,GMS 也可以成功。进入当地市场的新产品通常会在一定程度上改变偏好,无论是通过新功能、促销还是价格。例如,瑞典家具零售商宜家改变了许多国家的家具市场——它采用非常标准化和协调的营销策略,专注于其简单实用的家具、年度目录和仓库商店。美国咖啡连锁店星巴克也以新的咖啡选择、新颖的店面布局、更丰富的菜单,在多个国家重建和扩大了成熟市场。


  在其他情况下,环境的变化会影响偏好,从而使标准化成为可能。“绿色”产品自然瞄准全球细分市场,清淡啤酒、瓶装水和向葡萄酒的转变也是如此。这样的全球细分市场自然会诱使公司采用 GMS。


  全球定位


  全球定位的主要问题是产品是否应该在任何地方都以相同的方式定位。使问题复杂化的事实是,即使营销组合完全一致,各国之间的定位仍可能不同。一个典型的例子是李维斯牛仔裤,其粗犷的户外形象使其成为美国主流生活方式的一部分,但在其他国家却成为时尚偶像。此外,正如本例所示,即使一个品牌希望被视为“全球性”,其地位通常也会受到其原产国的正面或负面影响。


  在西方,苹果等食品可能作为健康零食食用(俗话说“一天一苹果,医生远离我”)。但在日本,苹果是送礼季节最受欢迎的商品,在颜色、包装和价格上都非常看重——定位几乎不一样。


  即使没有如此巨大的使用差异,经济发展和文化距离的差异通常是影响相同职位潜力的主要因素。新兴市场的首次购买者很少以与偏好已确立的更成熟市场的购买者相同的方式看待产品。


  当地竞争的强度也可能因国家/地区而异,从而影响定位。在国内竞争对手强大的地方,作为国内主流品牌的外国品牌通常会尝试瞄准国外的利基市场。在全球市场中,通常相同的全球参与者在主要的国外市场竞争,定位更有可能在成熟市场保持不变。例子包括汽车,全球参与者在大多数市场中占据非常相似的位置。对于在许多国家仍处于增长阶段的新产品类别而言,情况并非如此,而且这些品牌并非在各地都同样知名。


  生命周期的阶段也可能因国家/地区而异,影响特定职位的转移程度。在早期阶段,由于偏好仍在不断变化,基于领先国家定位的战略在新国家可能不是很有效。于是,佳能推出了第一台自动单反相机,作为日本的主流产品,但在海外更专业的摄影专业产品。然而,在需求被压抑的新兴国家,即使是新消费者也渴望在领先市场上获得最好的产品。这就是为什么一些西方公司(如家电制造商伊莱克斯)将自己定位在这些新兴国家的市场顶端。


  典型的战略假设是全球统一的定位需要文化、竞争和生命周期阶段的相似性。然而,即使在其中一项或多项要求未得到满足的国家,标准化的全球定位仍可能有效。例如,当全球传播已经使品牌名称广为人知时,即使在多国市场中,全球战略也可能奏效。

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作者:信尔吉国际

信尔吉国际战略咨询(Xinergy Global™️)专注于中国企业的出海咨询服务,在特拉维夫、上海、成都均有办公室。信尔吉拥有丰富的对华咨询经验和优秀的国际团队,结合科学方法和技巧,开发了一套独特的、经济高效的业务发展方法(The Xinergy Method),并享有极高的声誉。

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