企业出海-全球营销的组合!

企业出海-全球营销的组合!

2022年03月04日 | 作者: 信尔吉国际

  全球产品和服务


  产品或服务的标准化通常是全球营销组合的主要特征。“产品标准化”是指产品或服务功能、设计和样式的统一性。


  优势主要体现在成本方面——生产大量相同单位的规模经济。但也有质量优势。随着更长的系列,有更多的理由投资于专业技术、机床、组件和零件,从而产生更高和更一致的质量。最后,可能会对客户产生积极的需求影响。由于产品和设计的流行,对客户偏好产生了积极影响。


  产品标准化的弊端主要在需求端。除了新兴国家被压抑的需求之外,标准化产品很少能够准确地瞄准新国家市场的特定细分市场。他们至少稍微偏离了目标。这并不总是成功的障碍。首先,偏好可能会发生变化——标准化产品可能会提供该市场以前未提供的功能。其次,错误的定位可以通过强大的品牌名称来克服。第三,进入的产品很可能以低价出售——它的规模优势可以允许这样的策略。


  从营销的角度来看,统一的产品或服务在当地通常不太容易接受。在一个市场上被视为好的产品或服务在其他地方可能不被接受。奢侈品在全球范围内通常是相同的,汽车轮胎、牙膏和厨房用具等实用物品可以标准化。但是洗发水、香皂和个人护理用品等产品需要考虑头发类型、肤色和水质才能达到令人满意的效果。可口可乐的甜度因国家而异,麦当劳的菜单适应国家偏好(部分是为了减少反全球化抗议),服装制造商必须针对西方人和亚洲人的不同身体比例进行调整。


  为了在试图保留一些规模经济的同时应对这些调整,公司采用了两种解决方案。一种解决方案是为产品使用相同的基本设计或“平台”,然后在制造的后期添加替代功能来进行调整。第二个相关的选择是将产品分解成可以大批量生产的组件模块以获得规模优势,然后通过不同的模块组合生产不同的产品。这已成为大公司非常突出的制造战略,因为它允许将不同的模块外包和离岸。然后,制造过程变成了一个简单的组装过程,如果需要,可以在当地完成,以获得更低的关税税率。这允许公司为不同国家市场“混合和匹配”功能,


  公司不需要在任何地方都提供相同的产品来获得产品标准化的规模经济。即使没有完全标准化的产品,公司也可以制定协调一致的全球战略。但是,如果没有强大的全球品牌,开发 GMS 几乎是不可能的。


  全球品牌


  处处保持相同的品牌名称已成为全球营销人员的标志性特征,“全球品牌”已成为许多跨国公司的执念。


  “全球品牌”是什么意思?


  全球品牌是指在全球所有主要市场都享有盛誉和认可的品牌;区域品牌是在一个区域内相同的品牌;本土品牌是只存在于一两个市场的品牌。


  就财务权益而言,大多数顶级品牌都是全球性的。但一个强大的品牌不仅需要跨越国家,还需要当地客户的忠诚。随着全球品牌进一步扩展以建立财务资产,本土品牌已经能够通过与客户保持更紧密的联系并建立亲和力或“软资产”来捍卫自己的地盘。认识到这一点,许多跨国公司不仅在国家市场上推销其全球品牌,还可能收购一个成功的本地品牌并保留其品牌名称和客户。


  全球品牌最明显的优势是规模和范围的成本效益。成本效率往往来自于生产相同产品和长系列包装的能力,也因为全球品牌可以利用统一的全球促销活动。需求溢出是许多地方对同一品牌的曝光率增加的结果——当客户是全球性的时尤其有用。国际旅游的增长是全球品牌的强大驱动力,地位和尊重优势已被研究人员展示出来,在欠发达国家尤为突出。


  全球定价和分销


  在 GMS 中,定价和分销比在国内更紧密地联系在一起。原因并不是分销所涉及的成本(运输以及保险和关税)必然会提高客户的最终价格。这种直接的“价格上涨”通常不会发生,除非是一次性交易。


  定价和分销之间的紧密联系更直接地取决于另一个现象。交通便利,加上不同的当地价格和货币波动,为客户提供了套利机会,以在国外以更便宜的价格购买品牌产品。这是所谓的“灰色贸易”的一个例子——通过非授权渠道进口品牌产品。灰色贸易的兴起迫使跨国公司共同决定定价和分销战略——即使是原本不会考虑全球战略的跨国公司,也必须找到一种方法来调整价格以避免这种交易。


  灰色贸易影响了许多跨国公司——而且并不违法。例如,有许多亚洲代工制造商在白班为西方跨国公司生产品牌产品,然后在夜班再生产一批相同产品的故事。然后这些产品以低成本运往国外,通过间接渠道(可能来自第三国)分销,最后出现在西方的各个市场上。在其他情况下,灰色贸易涉及西方分销商(例如大型欧洲零售商),他们在低价国家购买商品,然后在国内以更高的价格出售。

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作者:信尔吉国际

信尔吉国际战略咨询(Xinergy Global™️)专注于中国企业的出海咨询服务,在特拉维夫、上海、成都均有办公室。信尔吉拥有丰富的对华咨询经验和优秀的国际团队,结合科学方法和技巧,开发了一套独特的、经济高效的业务发展方法(The Xinergy Method),并享有极高的声誉。

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