游戏如何出海?即靠产品也靠方法!

游戏如何出海?即靠产品也靠方法!

2022年03月22日 | 作者: 信尔吉国际

  伴随着游戏全球化时代的开启,中国移动游戏正在世界舞台上大显身手。


  根据《2021年中国游戏产业报告》显示,2021年中国自主研发游戏的海外市场销售收入达180.13亿美元,同比增长16.59%。虽然策略、角色扮演、射击类游戏在近三年出海营收占比稳定在60%以上;但在2021年,消除类、多人在线战术竞技类和模拟经营类游戏的出海成绩也表现突出。这也侧面说明了中国自研游戏出海呈现出多类型并行发展的态势,竞争力持续提升。


  随着新一轮出海热潮的兴起,中国游戏出海已经进入常态化阶段。在全球市场流量红利逐渐消失以及头部大厂加速出海的竞争压力下,出海成本与门槛都被进一步拉升,特别是用户来源及数据来源的碎片化为游戏出海带来了新挑战。面对新的市场环境及存量市场竞争,游戏研发发行公司的产品策略也在随之调整。


  在轻度游戏的海外发行上,中国一直缺少能跻身全球一线的游戏公司。成立于2019年的 Smillage 让我们看到了这样的机会,其先后制作发行了十余款产品,全球总下载量达数亿次。而在海外变现上,Pangle 为 Smillage 的成功变现贡献30%左右的收益,其对广告变现和本地流量的深度理解是 Smillage 实现收益增长的重要助力。


  对于产品发行的持续成功,Smillage 发行负责人 Yi 将其归结为——厚积薄发。在 Yi 看来,“科学的方法比灵感更重要”。通常,做爆款游戏并不是一件容易的事;但在休闲游戏领域,一款产品成功后,后续产品的成功率都会快速提升。这是由于休闲游戏并不是孤立存在的,而是一套包含立项选品、版本迭代、商业化调优、买量增长的体系机制,可复用、可循环且可持续。也正是因为如此,很多公司才会在休闲领域持续投入。而 Smillage 之所以能快速发展起来,其核心在于整理了一整套创意方法和创意库,并通过完善的数据化指导及先进的测试发行流程与开发者展开合作。


  对于最近几年超休闲游戏在全球的爆发式增长,Yi 解释道,“超休闲不是一种游戏类型,而是一种商业模式的创新。在超休闲之前,大规模推广的游戏绝大多数都不是以 IAA(广告变现)为主要收入来源。而 IAA 爆发的根本,是基于 4G 网络与移动广告技术的发展,如视频插屏广告和激励视频广告的普及。可以预计到在未来,整个互联网对优质流量媒介的需求将不断提升,整体市场的体量和增量都将远大于市场预期。”


  互联网的核心本质就是流量获取和变现。超休闲游戏更加贴合流量思维,并且在全球市场依旧处于增长期。对于新出海的团队,Yi 的建议是,“中国游戏团队出海的优势已经在各个细分品类被反复验证,在此基础上更值得讨论的是,哪个细分领域还存在着机会。Smillage 认为这需要满足两个条件,一是天花板够高,二是还没有被中国团队垄断,比如超休闲游戏。”


  相较于游戏发行新锐 Smillage “轻量、快跑”的思路,老牌出海公司三七互娱则主张去做“融合与突破”。


  作为中国游戏公司全球化发行的先行者,三七互娱从2012年就已经开始着手出海。三七互娱在全球市场的布局提速显著,2021上半年,其海外营收就已经与2020年全年相等。


  最早,三七互娱的出海策略是“跟着产品走”,通过本地化将产品带到不同的市场。从2018年开始,三七互娱开始转变思路,依据海外市场调研及经验沉淀,制定了“因地制宜”的出海战略。对于近两年出海产品成功的关键,三七互娱产品副总裁殷天明总结道:


  一、产品立项一定是研发与发行的双向结合,要做好产品策略的布局,并从画风、美术、题材、玩法上综合分析;


  二、通过双向打磨以及不同的深度测试机制,来满足测试数据并不断更新优化;


  三、在精细化运营过程中,做好所有数据的把控,并在用户、产品、理念上进行迭代,同时在研发方面进行深度、持续性的内容输出。


  殷天明认为,“游戏出海之所以比国内发行难做,主要是由于国内渠道众多、用户来量多元,而海外的渠道则相对单一,因此对研发和运营的要求都会更高。全球游戏市场的规模很大,可以尝试的游戏类型和题材也较为丰富,这对于中国厂商来说是机会;但来自海外对手的竞争挑战同样不能忽视,对于没什么出海经验的厂商而言,建议将重点放在产品创新,因为目前大部分的品类竞争都很激烈,只有靠创意和品质才能获胜。”

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作者:信尔吉国际

信尔吉国际战略咨询(Xinergy Global™️)专注于中国企业的出海咨询服务,在特拉维夫、上海、成都均有办公室。信尔吉拥有丰富的对华咨询经验和优秀的国际团队,结合科学方法和技巧,开发了一套独特的、经济高效的业务发展方法(The Xinergy Method),并享有极高的声誉。

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